Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 15 Mai 2007
Bogdana Butnar: Berea în România, între agonie şi extaz

Bogdana Butnar: Berea în România, între agonie şi extaz

Senior Strategic Planner-ul de la McCann Erickson: "România este cea mai monocromă piaţa liberă de bere. Pe cât de multe branduri părem să avem pe piaţă, pe atât segmentele de gust pe care ele le acoperă sunt limitate".

de Bogdana Butnar

În 2006 a fost cald şi s-a estimat că românii vor bea cam 13 milioane de hectolitri de bere. În 2007 va fi şi mai cald. Un calcul simplu îţi arată că puterea de producţie a celor 4 mari berari, cei câţiva mijlocii, plus vreo doi trei mici poate sa facă faţă la mult mai mult. În plus, mărcile de import stau călare peste mărci autohtone pe cel puţin doua segmente (pentru neinitiaţi există super premium, premium, core lager, non-alcoholic/specialty, PET). Iată o treime a problemei.

A doua treime e faptul că burta românilor nu înghite câta bere ar putea cuprinde sau cel puţin nu atâta câtă beau vecinii lor (Ungaria cam 80 l/burta de cetaţean sau Polonia cu peste 75 litri). Asta înseamna ca mai e loc de crescut consumul pe burtă de locuitor şi că sunt câţiva oameni pe care nu i-a convins încă nicio bere să renunţe la vin.

Cea mai interesantă parte a problemei, a treia, rămâne însă cea legată de comportamentul consumatorului de bere român care e schizofren până în măduva oaselor (sau alternativ pana în adancul burţii şi al pungii). Suntem, conform datelor din industria berii, faloşi şi săraci, poate nu ambele în acelaşi timp. Segmentele în cea mai importantă creştere sunt în mod interesant premium şi PET. La disco-bar bem Stella, Carlsberg, Heineken. Acasă ne luam Burger, Ciucaş, Noroc.

La stabilirea strategiilor de portofoliu, berarii dansează pe o linie foarte subţire pentru că nu vrea nimeni să mănânce din propriul market share ci evident din cel al concurenţilor. Mişcările recente de pe piaţă sunt, după mine, consecinţele a trei trenduri:
1.nevoia de a acoperi toate segmentele (şi după caz de a reconcilia existenţa unei dublări pe segment, marca locală vs marcă importată)
2.stimularea consumului în HORECA unde se caută exclusiv premium
3.câştigarea bătăliei PET

La 1 e simplu: trebuie să ţii un volum cât mai mare de consumatori în “gradina” ta. Pentru a satisface rigorile acestui trend este important ca fiecare segment enumerat în preambulul acestui articol să fie acoperit de propriile mărci (un fel de integrare verticală pe brand). Astfel, aceia care consumă core lager şi încep să crească în venit se vor mişca spre un premium care e tot al tău. Lucrul asta este posibil în locaţii prin cunoscutele exclusivităţi: ai Golden Brau? eşti legat de Heineken la premium.

Imporţanta celui de-al doilea trend este data de faptul că HORECA însumează 40% din vânzările generale şi nu poţi risca să nu primeşti şi tu o bucăţică din ciolan. Iar în HORECA se bea mai ales premium. Problema însă apare cand mărcile pe care tu le impui în locaţii prin exclusivităţi nu sunt percepute premium enough. Cum berea nu este un produs la care se pot schimba multe, apar sticlele mai mici, cu design special, reclamele mai bine filmate sistag-lineurile de “ediţie specială”.

Şi nu în ultimul rand, segmentul de PET rămâne cea mai interesantă provocare din două motive. Unu, pentru că fiind un segment mai degrabă cost-effective are marja de intrare mică (ceea ce explică prezenţa unui număr mai mare de beri la PET). Şi doi, pentru că te pune în faţa unei dileme interesante: merită să-ţi diluezi percepţia de premium că să caştigi mai mult volum?

Pentru acoperirea segmentelor, cea mai evidentă schimbare a fost cea facută de Ursus în urmă cu un an şi ceva când prin comunicare şi packaging s-a împins marca foarte puternic către premium. La acea vreme, slotul premium era neacoperit la SAB Miller şi decizia brand managerilor a fost să nu importe o marcă ci să creeze una. Mai recent, Ciuc a lansat la rândul său o variantă “special locations only”. Motivul e acelaşi, BRAU are nevoie de o variantă suficient de spălată pentru HORECA în portofoliu iar CIUC performa ca percepţie mai degrabă în zona core lager.

Majoritatea brandurilor importate se bazează pe comunicare şi upgradeuri de design al etichetei şi sticlei pentru a-şi consolida poziţia premium atâta de necesară în locaţii selecte. Un exemplu clasic este Tuborg, care mai adaugă un twist prin comunicarea singurei beri special pentru Crăciun.

Există alte mărci care încearcă să acopere cu acelaşi produs şi HORECA şi locaţiile unde nu se caută premium în mod special. Bergenbier de exemplu foloseşte cu succes schimbările de packaging pentru a-şi stimula vănzările în HORECA şi împinge PET-ul prin asociere cu fotbalul. Nevoia de diferenţiere pe segment este atât de acerbă însă încât mărcile premium dezvoltă diverse platforme de comunicare legate de tipologii de locaţie pentru a stabili o legatură emoţională cu consumatorul şi a convinge proprietarul barului că acea marcă este potrivită pentru locaţia sa. Aşadar, dacă eşti în club techno-dance, berea favorită este Heineken, eşti într-un pub atunci bei Carlsberg, eşti la film, alegi Stella.

La PET războiul se dă pe lucruri mai puţin eterice. Aici jocul are trei coordonate: mult, proaspăt şi ieftin. Noroc s-a axat multă vreme pe ridicarea profilului într-un demografic mai matur (exclusiv prin comunicare) însă pentru realizarea de volum cea mai inteligentă mişcare recentă a fost introducerea unui PET mai mare. Timişoareana şi Neumarkt comunică tehnologii superioare la îmbuteliere pentru a asigura prospeţimea.

Ceea ce mi se pare foarte interesant este faptul că se promovează foarte puţin în România berile speciale (care teoretic ar trebui să umple golurile de portofoliu sau poziţionare ale producătorilor) în favoarea unor strategii schizoide unde acelaşi brand e şi ieftin şi premium în acelaşi timp după cum bate vântul. Nefiind mare băutoare de bere nu mă pot pronunţa din experienţa însă mi se pare că România este cea mai monocromă piaţa liberă de bere. Pe cât de multe branduri părem să avem pe piaţă, pe atât segmentele de gust pe care ele le acoperă sunt limitate.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare