Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 2 Decembrie 2009
Culorile şi marketingul, partea a treia

Culorile şi marketingul, partea a treia

"Utilizată inteligent, cu fundalul potrivit găsit prin research, culoarea este un important instrument de consolidare a bandului, nu doar în mintea, dar şi în inima şi burta consumatorului.", scrie Erich Buxbaum în lucrarea sa, Brand Colours, temă care va fi dezvoltată la seminarul IAA, din 8 decembrie.

de Erich H. Buxbaum, ex European VP marketing Unilever şi Preşedinte IAA Europe

Continuarea părţilor I şi II.

Dacă vinzi produse pentru copii, foloseşte culori deschise primare. Poţi adăuga chiar culori pastelate şi deschise pe ambalaje, asta dacă cumpărătorii sunt bunici. Uitaţi-vă la Ronald McDonald: acesta este un bun exemplu despre preferinţa tinerilor legată de culori.

În mod miraculos, schema culorilor se potriveşte în acelaşi timp cu cercetările care demonstreză că roşul şi portocaliul te face să mănânci repede (şi să pleci repede). Nu este de mirare că mai toate fast-food-urile folosesc aceste culori, chiar dacă vorbim de McDonald’s, Burger King sau Wendy’s Del Taco. Alegerea schemei de culori este foarte importantă, fie că eşti în business industrial, în servicii financiare, sau FMCG.

Business-urile industriale au tendinţa de a utiliza o singură culoare, combinată cu negru sau gri (de ex. Black&Decker, Bosch, Dyson, Kärcher) şi culoarea principală sugerează tărie, putere, reabilitate, calitate, curăţenie profundă.

În servicii financiare - domeniu al confidenţialităţii, fiabilităţii şi seriozităţii - culorile favorite sunt albastru închis, verde închis, roşu bordeaux, cenuşiu sau alte culori similare. Argintiu, auriu sau gri sunt culori folosite pentru logo-ul companiilor. Acest lucru este valabil şi pentru companiile de private banking, întrucât retail banks folosesc culori mai deschise cu spectru de roşu, albastru, verde sau alte culori vibrante pentru a atrage atenţia şi a câştiga awareness.

În lumea produselor de larg consum este permis aproape orice. Bineînteles că şi aici sunt principale spectre de culori pentru categorii. Gândiţi-vă la alb, albastru sau verde pentru detergenţi şi produse de curăţat, dar se poate folosi şi roşu pentru îndepărtatul petelor sau dezinfectant.

În general, pentru Europa, pentru poduse de curăţat se foloseşte albastru sau verde, însă în America de Sud se folosesc toate culorile posibile, cu cât mai deschise, cu atât mai bine. Gândiţi-vă la carnavalul din Rio şi veţi avea toată paleta de culori pentru detergenţi. De ce? Pentru că în Europa este importantă puterea de curăţire şi îndepărtarea petelor, pe când în America este important mirosul, parfumul. Mirosul este mai important decât puterea de curăţare, acolo unde nu există murdărie şi, oricum, totul ar trebui să fie distractiv şi nu prea serios. Produsele sanitare vor avea culoari principale albastru deschis, verde şi alb, atât în Europa, cât şi în America.

Ciocolata foloseşte, evident, foarte mult maro şi negru, dar şi mov la Milka sau lila la Cadbury. Totuşi, spagheti albastre şi banane mov sunt greu de vândut. Dar uitaţi-vă la Heinz, care a lansat specialităţi de ketchup pentru copii în borcane verzi şi violet cu mare succes. Probabil că nu am exploatat suficient potenţialul culorilor.

Haideţi să explorăm legatura între culori şi diferite simţuri (în afară de văz).
Culorile şi mirosul sunt importante pentru multe business-uri, fie că sunt de alimente, produse de curăţat, odorizante sau parfum. În industria parfumurilor se urmează un spectrul lui Jelinek care a definit culorile specifice pentru mirosurile de bază. De exemplu roşu=seducţie, bleu=calm, violet = sufocant, verde=e proaspăt şi aşa mai departe.
Haarmann&Raimer a dezvoltat în „ H&R Genealogia Aromelor”, care clasifică aromele încă din 1889, potrivit notelor principale, care sunt reprezentate prin culori: fructat este galben, dulce este portocoliu închis.

Asocierea între culoare şi greutate sunt similare în toată lumea. Culorile grele sunt negre, maro, gri şi albastru. Albastrul cerului, roz, galben, verde crud şi alb sunt percepute în categoria culorilor uşoare. Dar percepţia greutăţii poate fi diferită pentru aceleaşi culori principale, depinzând doar de saturaţie si de luminozitate. Într-un experiment, persoanele testate au fost rugate să estimeze greutatea mai multor cuburi de diferite culori. Cubul alb s-a presupus că are greutatea de 1,5 kg, cubul negru s-a estimat că are 2,7 kg, cel gri 2,3 kg, cel albastru 2 kg, iar cel galben 1,8 kg. Adevărul este că toate aveau aceeaşi greutate.

Asocierea între culoare şi temperatură este, probabil, cel mai universal cod, unde roşu reprezintă căldură excesivă, iar albastru reprezintă rece. Un alt experiment a fost făcut pe oameni care trebuiau să judece temperatura în diferite camere care aveau aceeaşi temperatură psihică. Temperatura în camerele pictate în galben/portocaliu a fost estimată cu 6 grade mai mult faţă de camera pictată în albastru. Sunt unele camere care nu au nevoie de două culori diferite. Aceeaşi culoare poate fi şi caldă şi rece. Dacă pui în gri neutru galben, atunci devine un gri cald, dacă pui albastru, devine un gri rece. Acesta este un aspect important pentru design interior, pentru spitale, şcoli, restaurante sau case. Poţi schimba luminozitatea şi strălucirea unei camere, sau poţi să o corectezi. Dacă este prea multă lumină, poţi adăuga o culoare închisă, sau din contră, dacă este puţină lumină, să adaugi alb sau culori deschise.

Libertatea de a alege o culoare provocatoare în marketing nu este tot timpul permisă şi, uneori, sunt limitări impuse de coduri, care au fost învăţate cu mulţi ani în urmă şi, care nu pot fi schimbate decât după o perioadă foarte mare de timp.

Ambalajul de la ciocolată va avea tot timpul culoarea predominantă a brandului şi alte culori care vor indica variantele, care au fost învăţate cu mult timp în urmă: albastru pentru lapte, roşu pentru ciocolată neagră, verde pentru ciocolată cu alune.
Unul din sistemele internaţionale de culori, OSHA (Occupational Safety and Health Act, 1971) este bazat, în general, pe coduri general acceptate şi apreciate. Roşu reprezintă protecţia împotriva focului, pericol şi oprirea. Portocaliu semnifică partea periculoasă dintr-o maşinărie care ar putea cauza răni, galben alerteză despre pericolele fizice, verde reprezintă siguranţă, este folosit şi la echipamentele de siguranţă (gândiţi-vă la semenele verzi care simbolizează farmaciile), albastru avetizează echipament în contrucţie, spitale sau alte zone liniştite. Mov reprezintă pericole cu enegie nucleară.
Multe branduri, o dată ce şi-au ales culoarea sau schema de culori, sunt consistente pentru o perioadă mare de timp şi vor face doar mici schimbări cu o implementare foarte atentă, pentru că culoare devine parte din proprietăţile brandului, din personalitatea lui.

Gândiţi-vă la Coca Cola, Kodak, Heinz, Shell, Kellogg’s, McDonald’s sunt doar câteva branduri care folosesc aceleaşi culori de peste 100 de ani. Noii veniţi, uneori îşi dau seama că toate culorile au fost deja folosite şi atunci apelează la culori şocante. Culorile şocante sunt decizii conştiente de a folosi o culoare într-o categorie pe care nici un brand nu a mai folosit-o până atunci, sau nimeni nu şi-a asumat riscul de a o folosi, ceea ce plasează acel brand ca fiind diferit de celelalte care abia se disting. Aceasta merge mână în mână cu dorinţa de a deţine o culoare în categorie. Exemple pot fi Whiskas în categoria de mâncare pentru animale (lila într-o lume galben/maro), Vanish în categoria detergenţilor (pururiu într-o lume albă, albastră, verde, roşu-portocaliu). Ideal - şi foarte rar - compania are protecţie de marcă pentru pricipalele culori din band. Tiffany are protecţie pe albastru, Tiffany şi-a numit culoarea PAL 1837, care este anul înfiinţării Tiffany. Un alt exemplu este Deutsche Telekom cu purpuriu si gri, UPS cu maro, Veuve Clicquot cu portocaliu, Owens Corning cu roz şi biscuiţii Manner pentru rozul lor specific pe care îl folosesc din 1924.

În unele industrii, schimbarea culorii face parte din oferta de produs, care este bazată pe un lung ciclu, cum ar fi maşinile, sau care se bazează pe un ciclu scurt, cum ar fi industria modei. Trendurile în ceea ce priveste culoarea sunt o funcţie de acceptabilitate a consumatorilor. Dacă o culoare nu este cumpărată, va dispărea imediat de pe piaţă. Cu toate acestea, multe din treduri sunt stabilite de designeri de modă, designeri de fabrici.
În special trendurile cu ciclu lung au fost cerecetate în multe industrii şi sunt cicluri mai mult sau mai puţin clare care se repetă după o perioadă de timp, care poate fi şi peste 30-40 de ani.

Dalele de baie au fost predominant albe, iar în anii 50, culorile pastelate. În următorii 20 de ani, dalele au început să fie din ce în ce mai colorate, până la culori foarte închise şi foarte intense. La sfârşitul anilor 90, trendul a revenit la simplitate şi la alb. Maşinile albe au avut maximul cotă de piaţă în a doua jumătate a anilor 80. Şi acum, în 2009, maşinile albe au revenit în forţă. Totuşi, de data aceasta, albul este mai strălucitor, radiant şi glossy decât acum 25 de ani, ca rezultat al noilor tehnologii. Astăzi, trendurile de prognoză au devenit un mare business şi sunt multe companii din aproape toate sectoarele industriilor.

Aceste companii utilizează câteva modele şi au o mulţime de experţi (designeri, oameni de marketing şi advertising) care discută noile culori, o dată la câteva luni şi cu tehnici sigure determină trendurile de culori pe următoarele 12-18 luni, pentru diferite sectoare ale industriei, cum ar fi moda bărbătească, unelte de pescuit sportiv, maşini.

Va fi mereu câte un designer ciudat care va lupta împotriva curentului şi care, dacă va ghici gustul consumatorului, va crea, sau cel puţin va începe un trend. Aşa a făcut Yoshi Yamamoto, în anii 80, când a utilizat în modă exclusiv negrul. El susţinea că toate culorile îl distrăgeau de la munca sa şi nu se potriveau cu viziunea sa „puristă”. Aşa, negru a ajuns o importantă nonculoare în moda feminină de astăzi.

Experienţa ultimilor decade arată că culorile sunt o parte importantă a mixului de marketing. Utilizată inteligent, cu fundalul potrivit găsit prin research, culoarea este un important instrument de consolidare a bandului, a da brandului personaliate distinnctivă şi să îl facă preferat în faţa altor branduri. Mai ales când vine vorba de partea emoţională a brandului, culoarea este un puternic instrument, de a fixa valorile bandului, nu doar în mintea, dar şi în inima şi burta consumatorului.

Utilizarea culorilor în marketing ne ajută să vindem, dar utilizarea în mod inteligent şi proprice, cu siguranţă ne va ajuta să vindem şi mai mult.

IMPORTANT: Pentru a participa la acest seminar, membrii IAA România trebuie să achite o taxă de 150 de euro pe participant, iar non membrii IAA România - 250 de euro pe participant. IAA România oferă o reducere de 30% studenţilor şi absolvenţilor Şcolii IAA şi o reducere de 25% pentru grupuri de peste 3 persoane din aceeaşi companie. Pentru detalii suplimentare contactaţi-o pe anamaria.triscau@iaa.ro

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare