Culorile şi marketingul

“Orice client poate avea o maşină de orice culoare îşi doreşte atâta vreme cât e neagră.” (Henry Ford)

Un brand puternic se construieşte prin crearea unei relaţii strânse între marca respectivă şi consummator. Oamenii de marketing au folosit diverse tehnici pentru îndeplinirea acestui obiectiv, de exemplu modelul “the unique selling proposition”, care oferă consumatorului o singură proprietate a brandului, ceea ce alte mărci nu pot oferi. Modele mai complexe au folosit acelaşi exemplu la bază, dar obiectivul principal era să reuşeşti să diferenţiezi un brand cât se poate de clar de aspecte ale mărcii concurente. Definirea publicului ţintă, precum şi descrierea beneficiilor sunt foarte greu de realizat. În mare, este vorba despre dezvoltarea valorilor brandului şi a-i da mărcii o personalitate distinctă, folosind cuvinte, simboluri, fotografii, materiale, sunete şi culori.

Un element important din procesul de poziţionare al brandului este să oferi consumatorului beneficii importante, unice şi relevante ale brandului. La începuturile marketingului, aceste beneficii erau funcţionale, de obicei. La începutul secolului 20 se foloseau beneficii simple, precum “Săpunul Sunlight nu conţine impurităţi, iar calitatea lui este garantată.”

Odată cu creşterea competiţiei şi cu dezvoltarea pieţei, aceste beneficii funcţionale au devenit mai sofisticate, astfel încât pe lângă “un motor de 250 hp”, oferta mai conţinea “tracţiune pe 4 roţi”, “air bag”, “echipament de protecţie” şi “aer condiţionat”. Deşi beneficiile funcţionale conving consumatorul, ele pot fi copiate de alte branduri foarte uşor.

Culorile ajută consumatorul să creadă aceste beneficii funcţionale. Să luăm ca exemplu săpunurile: un săpun alb comunică puritate, un săpun roşu transmite ideea că te protejează împotriva bacteriilor, unul verde - faptul că uleiul de măsline pe care îl conţine este foarte hrănitor pentru piele. Culorile indică şi genul: săpunurile maro targetează bărbaţii, în timp ce săpunurile roz se adresează femeilor. Sau gândiţi-vă la bleu şi roz pentru băieţei sau fetiţe în moda copiilor.

Culorile pot fi folosite pentru a arăta calitatea.

Săpunurile obişnuite au avut mereu culoarea maro-gălbui. Varianta mult mai scumpă a acestui săpun, care vinde şi mai multă puritate (şi indirect mai multă blândeţe mânilor tale) au fost înălbite şi vândute într-o versiune mai luminoasă, mai uşoară, cu tente de gălbui spre crem. Funcţia săpunului a rămas aceeaşi de a curăţa, însă în mintea consumatorului acest săpun este mai delicat, mai blând, iar culoarea a ajutat în transmitearea acestui mesaj.

„Culoarea este limba maternă a subconştientului” (Carl Jung)

Odată cu creşterea concurenţei şi a segmentării pieţei, beneficiile funcţionale pot fi copiate sau supralicita de către concurenţi cu uşurinţă. Pe de altă parte, nu ar trebui să presupunem că deciziile de cumpărare sunt luate logic, comparând beneficiile funcţionale. Bineînţeles, consumatorul va face asta, însă este ceva mai mult de atât. Decizia de cumpărare este adesea făcută de „burtă”, „inimă”, adică de subconştient.

Aşadar, industria a început să combine beneficiile funcţionale cu cele emoţionale. Dincolo de afirmaţia „îţi face părul mai puternic” ca un beneficiu funcţional, brandul îţi oferă şi „ te face să araţi mai plăcut şi mai frumos” ca un beneficiu emoţional. La fel şi săpunul albastru-verziu, nu comunică doar curăţenie, ci şi prospeţime, care nu este chiar un benficiu funcţional, cu atât mai mult unul măsurabil. Dar consumatorul se simte împrospătat după ce foloseşte acest acest brand, şi „crede” în el. Şi culoarea pastelată a balsamului transmite senzaţia de un păr mătăsos încă înainte de utilizare.

Culorile devin o importantă parte din marketingul senzorial.

Un alt bun exemplu este săpunul „Atlantic”, lansat la jumătatea anilor ’70, care era adresat tuturor simţurilor. Brandul „Atlantic” comunica deja răcorime şi prospeţime, forma de val de mare a săpunului se adresa simţului tactil, culoarea verde-albastru marmorat susţinea prospeţimea şi comunica apă proaspătă, valuri şi parfum. Ambalajul acestui săpun era albastru verziu şi comunica experienţa prospeţimii cu ajutorul unei femei goale pe plaja Atlanticului. Săpunul a fost un succes instant în multe ţări şi culorile folosite au fost un element important în acest succes.

Într-o singură ţara a eşuat. De ce? Au schimbat numele în „Pacific” şi mai mult au adăugat pe ambalaj purpuriu. Aşa erau incosistenţi în comunicarea prospeţimii, aşa cum se promitea în concept. Pacificul nu este rece şi proaspăt, iar purpuriul, nici atât.

Deci, de ce culorile ajută la trimitearea mesajului, crează credinţe şi emotii? Deoarece culorile generează asocieri, înţelesuri, emoţii şi apreciere în oameni. Culorile te pot face să simţi rece (albastru), cald (roşu), agresiv (roşu), sau să te calmeze, să te facă să te simţi inconfortabil sau fericit, atent sau obosit, îţi dă impresia de linişte şi relaxare. Şi din punct de vedere al marketingului, culorile influenţează decizia de cumpărare.

Sfârşitul primei părţi. Luni puteţi citi continuarea acestui material.

IMPORTANT: Pentru a participa la acest seminar, membrii IAA România trebuie să achite o taxă de 150 de euro pe participant, iar non membrii IAA România - 250 de euro pe participant. IAA România oferă o reducere de 30% studenţilor şi absolvenţilor Şcolii IAA şi o reducere de 25% pentru grupuri de peste 3 persoane din aceeaşi companie. Pentru detalii suplimentare contactaţi-o pe anamaria.triscau@iaa.ro