De ce reguli de lucru cu presa?

În cursul activităţii de zi cu zi, jurnaliştii şi PR-iştii interacţionează adesea, unii în căutarea informaţiilor de care au nevoie, alţii pentru obţinerea acoperirii media solicitate de client. Ambele categorii profesionale sunt inverşunate, pentru că serviciul fiecăruia poate depinde de celălalt (un jurnalist trebuie să îi justifice şefului de ce nu a obţinut o anumită informaţie pentru ziar, aşa cum un PR-ist va da explicaţii referitoare la o informaţie ajunsă în presă sau la obţinerea unei acoperiri media prea mici). Adesea, „luptele” între cele două „tabere” pot fi grele şi fac „victime”, de aceea „armistiţiile” sunt valoroase.

Înţelegerea PR-istului pentru deadline-ul urgent al ziaristului, dar şi răbdarea jurnalistului în acceptarea procedurilor (uneori complicate) din cadrul companiilor pot fi pilonii pe care se poate construi o relaţie bazată pe înţelegere şi sprijin reciproc.

De aceea, la baza unei comunicări eficiente cu jurnalişti se află un set de reguli de bun simţ, care, folosite, pot face un PR-ist dacă nu iubit, cel puţin respectat de jurnalişti. Principalele reguli de comunicare cu jurnaliştii (fără a fi singurele):

1) Jurnaliştii sunt oameni!
Prin urmare nu-i trata nici arogant, nici umil sau excesiv de familiar! Tratează-i ca pe nişte profesionişti în domeniul lor de activitate, şi la fel te vor trata şi ei. Aşa cum ţie nu-ţi place ca ceilalţi colegi, care nu au pregătire în domeniul PR-ului, să îţi spună ce să faci, nici tu nu considera că îi cunoşti mai bine meseria, decât şi-o cunoaşte el!

2) Nu da niciodată informaţii telefonice!
De ce? Pentru că „Verba volant, scripta manet! ”Adică există întotdeauna posibilitatea ca o informaţie transmisă telefonic să fie înţeleasă greşit, din diverse motive: zgomote de fond, un moment de neatenţie din partea destinatarului, o exprimare greşită din partea intervievatului etc. Motivele transmiterii unei informaţii greşite pot fi multe şi greu de identificat, însă rezultatele pot fi mult mai greu de înlăturat. Chiar dacă instituţia de presă, fiind de bună credinţă, hotărăşte să publice o erată, nu este sigur că întotdeauna cititorii informaţiei greşite vor citi ulterior şi erata.

3) Nu certa un jurnalist care a publicat informaţii eronate!
Oricine poate greşi, iar felul în care rezolvi această problemă poate transforma un jurnalist indiferent faţă de compania pe care o reprezinţi, într-un prieten sau într-un duşman. Asigură-te că greşeala a fost reparată, fără a insista în pedepsirea jurnalistului „ticălos”!

4) Întotdeauna cere datele de contact ale jurnalistului care te-a contactat telefonic pentru a cere informaţii despre clientul tău!
Nu aştepta să îţi trimită datele de contact printr-un e-mail, ci solicită-le în momentul în care te-a contactat. Trebuie să cunoşti numele, prenumele, adresa de e-mail şi mobilul, astfel încât, ulterior, să poţi afla tot ce te interesează despre acest jurnalist (stilul de scriere, articole importante, domenii de interes, sau ce fel de persoană este – de la sursele pe care le ai în presă). Aceste informaţii îţi vor fi de folos în momentul în care transmiţi solicitarea de presă clientului/ şefului.

5) Nu-i promite unui jurnalist că trimiţi răspunsul la solicitarea lui în maximum 1-2 ore, chiar dacă ştii că ai un şef/ client foarte deschis la comunicarea cu presa!
Poate că persoana care trebuie să dea declaraţia este într-o şedinţă sau pur şi simplu nu poate fi contactată în acel moment. Dacă ai promis că dai răspunsul într-o anumită perioadă de timp, este mult mai greu să recunoşti ulterior că, de fapt, nu îţi poţi onora promisiunea. În plus, jurnalistul respectiv probabil şi-a făcut o anumită structură de articol în funcţie de promisiunea ta, iar dacă i-ai încurcat programul, să nu te aştepţi la recunoştinţă din partea sa!

6) Nu „uita” de solicitarea de presă şi/ sau de jurnalist!
Indiferent că ai reuşit sau nu să iei legătura cu şeful/ clientul, este foarte important să revii la jurnalist cu un mesaj/ telefon, în care să îi spui dacă reuşeşti să obţii sau nu răspunsul la solicitarea sa şi dacă te încadrezi în deadline . Este o chestiune de bun simţ şi de respect faţă de jurnalist!

7) Ţine o evidenţă strictă a solicitărilor „pending ” şi răspunsurilor acordate deja jurnaliştilor!
O evidenţă strictă a solicitărilor şi a deadline-urilor pentru fiecare te vor ajuta să nu ratezi şansele de comunicare cu presa oferite şi îţi vor atrage simpatia jurnaliştilor datorită respectării deadline-urilor. Păstrarea informaţiilor oferite deja te va ajuta în pregătirea răspunsurilor la solicitările ulterioare, mai cu seamă datorită faptului că sunt deja aprobate.

8) Niciodată nu răspunde la o solicitare media fără aprobarea şefului/ clientului, chiar dacă răspunsul respectiv a mai fost trimis jurnaliştilor!
E posibil ca şeful/ clientul să regrete că a dat în trecut acea informaţie şi să dorească să nu o mai difuzeze în viitor. Din acest motiv, este preferabil chiar să ai aprobarea scrisă a clientului/ şefului, pentru a evita discuţiile ulterioare, mai cu seamă dacă este un subiect sensibil.

9) Nu trimite răspunsul la o solicitare media şi la alte publicaţii decât cea care a solicitat informaţiile!
Este o greşeală de neiertat, (echivalentă cu difuzarea strategiei de business a clientului către concurenţă). Ambele te pot costa mai mult decât îţi poţi imagina! Dacă „ai trădat” încrederea jurnalistului în acest fel, cu mare greutate vei mai reuşi să o câştigi!

10) Asigură-te că jurnalistul ştie pe cine trebuie să citeze!
Trimite întotdeauna răspunsul împreună cu numele întreg al persoanei care va fi citată, funcţia şi fotografia aprobată de ea; în caz că nu trimiţi o fotografie, jurnalistul va căuta în arhiva proprie şi va publica una care s-ar putea sa nu fie mulţumitoare pentru client/ şef. (în caz că persoana citată este bărbat, e posibil să nu acorde importanţă acestui aspect, dar dacă este femeie, publicarea unei fotografii nepotrivite se poate transforma într-un adevărat dezastru, manifestat prin mustrări sau chiar prin pierderea clientului).

11) Nu te enerva pe jurnalist!
Dacă, după ce „ţi-ai dat sufletul” să obţii anumite informaţii, ţi-ai bătut şeful la cap să îţi aprobe răspunsul şi ai căutat 2 ore prin arhiva firmei pentru cea mai potrivită fotografie, descoperi a doua zi că declaraţia nu a apărut, evită prima reacţie – aceea de a pune mâna pe telefon şi „a-l face cu ou şi oţet” pe jurnalistul care te-a pus la muncă inutil! E o reacţie greşită, deşi poate îndreptăţită! De cele mai multe ori nu este vina jurnalistului! Ca şi tine, şi el are şefi şi, de cele mai multe ori, planurile lui nu se potrivesc cu cele ale şefului. Poate el a dorit, cu bună credinţă, să realizeze un material, însă i-a venit ordin „de sus” să realizeze altul, în funcţie de „necesităţile” de moment ale Redactorului Şef sau ale patronului trustului, sau în funcţie de ceea ce s-a decis la şedinţa de redacţie. Eventual, poţi discuta calm cu jurnalistul pentru a afla care au fost motivele care au determinat neapariţia materialului şi dacă vor mai exista şanse să apară ulterior – cu siguranţă vei avea de dat explicaţii clientului/ şefului.