Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 21 Mai 2013
De la „global” la „local”. Sau cum brandurile internaționale pot avea diacritice

De la „global” la „local”. Sau cum brandurile internaționale pot avea diacritice

O tendință interesantă, cel mai probabil ca efect al crizei economice, este reconsiderarea și revenirea la valorile naționale, valorile care ne definesc cultural. Vedem din ce în ce mai prezentă această manifestare în varii domenii, inclusiv cea mai superficială, dar un barometru atât de bun, moda.

de Raluca Sultan, Strategic Planner, Lowe&Partners
Observăm cum fashion addicts combină cu o pereche de "Loubie" o ie sau un pieptar transilvănean, reinterpretat de către designerii români. De asemenea, am observat (și gustat) succesul târgurilor de mâncare tradițională românească, unde "bio" și "free range" înseamnă gătit "ca la mama acasă". Chiar și programul de mult uitat "Fabricat în Romania" a fost reluat de către anumite lanțuri de magazine. Turismul rural este la mare căutare, vedem sate în trecut uitate, astăzi reînviate în care turiștii români, cot la cot cu cei străini, se duc și ajută locuitorii la cosit sau la pus murături, și să facă dulceață, ca parte a experienței autentic românești.

Toate acestea sunt accente care amprentează și piața de publicitate. Dacă până acum tipul de brief prin care un brand global de succes trebuia adaptat așteptărilor consumatorilor români era destul de superficial, acum, în noul context, acest brief capătă cele mai complexe valențe, întrucât presupune o românizare a brandului fără a-i altera însă equity-ul global.

Lowe&Partners a avut deja trei proiecte ale unor branduri internaționale de success, pe care le-a scris bine "cu diacritice" în 2013, folosind insight-uri culturale românești: Gothaer, Staropramen, Beck’s. 

Gothaer. Un brand german a învățat să spună povestea lui Stan Pățitul

Gothaer, brandul de asigurări cu un puternic ADN german, a fost lansat de Lowe & Partners în România sub inspirația personajului bine cunoscut Stan Pățitul. Insight-ul cultural românesc pe care l-am folosit este în povestea celui căruia i se întâmplă "neintâmplatele". Brandul Gothaer, expert de peste 200 de ani în asigurări, intervine într-un mod german autentic chiar și asupra neprevăzutului românesc, întruchipat de Pățitul nostru. A fost destul de interesant de explicat clientului în pitch cine este și ce a făcut Pățitul nostru românesc …

Staropramen. "Fabrica de bere pragheză" funcționează în metroul bucureștean

Un brand de bere destul de nou încă pe piața românească, al cărui equity este "spiritul praghez într-un paha"’. Având on air campania de imagine care spune povestea Staropramen, am simțit nevoia unei experiențe de brand autentice, pliată pe spiritul românilor. Astfel, luând în considerare un insight cultural conform căruia românii sunt deschiși demonstrațiilor mai mult decât afirmațiilor, am reconstituit ‘fabrica de bere’ Staropramen chiar sub privirile acestora, într-un loc cu trafic intens, respectiv stația de metrou Victoriei. O instalație desfășurată pe o suprafață de peste 50 de metri, plină cu conducte prin care au forfotit neîntrerupt 180 de litri de lichid , a ademenit bucureștenii în povestea Staropramen. Și nu ne-am oprit la o experiență vizuală, ci am completat-o și cu “gâlgâitul”apetisant al berii turnate în pahar. O lună de zile trecatorii au avut în fața ochilor o adevarată demonstrație vizuală și sonoră a poveștii Staropramen.

Beck’s. Artiștii români au pus etichetele pe clădirile bucureștene


Definiția coolness-ului autentic în bere, brandul care își încurajează consumatorii să gândească independent, Beck’s a adus anul acesta în România o platformă globală extrem de ofertantă de label design. Dacă la nivel global tema a fost încredințată unor designeri consacrați, în România am simțit din nou nevoia unei amprente “mioritice”. Românul este inventiv și creativ. Așa încât, în loc de o translatare a platformei globale, am ales să ne creăm propriile etichete.

Vedem că românii au început să-și aprecize artiștii – iar mișcarea aceasta de avangardă creativă capătă proporții. Așa că am lansat provocarea către toate spiritele libere, căutând artiștii noștri. Proiectul s-a soldat cu un număr impresionant de înscrieri: peste 5.000 de etichete au fost concepute de români, artiști de profesie sau pur și simplu oameni care primesc cu entuziasm orice formă nouă de expresie.

Interpretate în spiritul local, aceste mash up-uri s-au concretizat apoi într-o suită de filmulețe pe care le-am oferit spre inspirație, prin intermediul unei instalații-spectacol, amplasată în Piața Universității. Practic, privind printr-o etichetă de Beck’s supradimensionată, bucureștenii au putut admira creațiile înscrise, proiectate pe clădirile din jur prin tehnologia augmented reality.

Vor mai fi cu siguranță multe proiecte în acest an pentru care va trebui să ne uităm cu mare atenție la insight-urile culturale românești - da, mergând cu metroul, la târgurile de mâncare despre care deja am vorbit, la expozițiile românești de artă, în satele românești mândre de statutul lor sau răsfoind din nou cărțile cu povești românești cu care am crescut cu toții.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
replique montre
25 Decembrie 2015, 09:55
De "globale" à "local". Ou comment les marques peuvent internationale signes diacritiques
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare