Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 30 Aprilie 2013
Despre Shopper, Shopper Marketing

Despre Shopper, Shopper Marketing

Înainte de a spune lucruri noi despre Shopper Marketing, cred că ar fi mai bine să vorbim despre cele vechi, dar încă neștiute.

de Raluca Samoilă, Shopper Marketing Manager, G2 România
Dacă majoritatea companiilor multinaționale din România au un department de marketing dedicat, în care fiecare brand manager are deja un mod de lucru încetățenit cu agențiile, nu același lucru se întâmplă pe partea de Trade Marketing, Category Management, Customer Marketing sau Shopper Marketing. De cele mai multe ori, aceste departamente nici nu există încă în organigrama companiilor, iar atunci cand se întrevede nevoia lor, ele se înfiripă în cadrul departamentelor de vânzări, iar puținii “norocoși” sunt investiți cu o serie de îndatoriri care nu le mai lasă timp să facă adevaratele proiecte pentru care s-a înființat poziția.

Ce nu știu ei (și nu știam nici eu când eram ca ei) este că, odată cu apariția departamentelor de Shopper Marketing la client, au apărut și departamentele de Shopper Marketing în agenție. Iar când spun Shopper Marketing nu mă refer la departamentele consacrate de BTL și nici la cele care declină o campanie TV în instore, particularizând cel mult mecanicile pe canalele de vânzare sau schimbând premiile de la un retailer la altul.

Echipele de Shopper Marketing (client-agenție) sunt cele care construiesc adevărate parteneriate cu retailerii, concepând platforme de comunicare pornind de la insighturile de shopper (nu de consumator!) pentru a ridica barierele de achiziție identificate pe fiecare retailer în parte.

Dacă până în 2009 vânzările creșteau fără probleme de la un semestru la altul, iar bugetul de marketing era alocat în mare parte comunicării pe TV (către consumator), alta este realitatea în 2013. Comunicarea de brand își face probabil în continuare treaba, dar nu mai poate fi suficientă. Procentul în care decizia de cumpărare se face în fața raftului a crescut covârșitor în contextul bătăliei reducerilor de preț și al ofertelor promoționale. Mindsetul shopperului în fața raftului este unul total diferit de cel al consumatorului tolănit pe canapea care privește o reclamă la TV.

Dincolo de poveștile frumoase construite în jurul brandurilor noastre, momentul adevărului este la raft. Îți cunoști shopperul? Știi cum și-a modificat comportamentul față de brandul și de categoria în care joci? Care îi sunt ocaziile de cumpărare? De câte ori merge la cumpărături? De unde cumpără și de ce? Câți dintre ei sunt orientați către pret sau valoare în categorie și câți către calitate sau experiență? Fără răspunsurile la aceste întrebări nu poți vinde shopperului, ci continui să vinzi consumatorului.

Alături de insighturile de shopper, o altă componentă esențială în Shopper Marketing este colaborarea cu retailerul. În cadrul aceluiași canal de vânzări, profilul fiecărui retailer este unul aparte. Mergând și mai departe, profilul shopperului diferă de la un retailer la altul în cadrul aceluiași tip de retail. În aceste condiții, know-how-ul de consumator al producătorilor trebuie completat de retailer cu profilul shopperului și obiceiurile de cumpărare. Adevăratul parteneriat între retailer și producător, complementaritatea know-how – resurse, creează adevăratele campanii de shopper marketing.

Spre deosebire de o simplă declinare a unei campanii TV pe un tip de retailer, care este privită ca un singur touch point din comunicarea 360, campanile de shopper nu se rezumă la traseul shopperului de la intrarea în magazin până la momentul în care el pune produsul în coș. Comunicarea vizează clientul încă din faza de planning și până la faza de utilizare. În funcție de categorie touch pointurile sunt, bineînteles diferite, iar fără date suficiente este foarte posibil să investești disproporționat în touch pointuri care influențează prea puțin decizia de cumpărare.

Ce-mi place mie în Shopper Marketing și de ce m-am încăpățânat să fac asta? Aici iei totul de la 0 și numai dacă nu vrei, nu inovezi. Este o disciplină nouă, pe care o definim acum, dar pe care am pariat acum 8 ani. Dacă ne uităm la evoluția bugetelor de marketing și modul în care sunt împărțite acum, cred că pot spune că am câștigat alături de colegii din digital.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
www.irepliquemontresluxe.com
2 Februarie 2015, 10:12
Despre Shopper, Shopper Marketing
replica handbags uk
5 Noiembrie 2015, 10:07
complementaritatea know-how – resurse, creează adevăratele campanii de shopper marketing.
Tag Heuer Replica
5 Noiembrie 2015, 10:14
sunt investiți cu o serie de îndatoriri care nu le mai lasă timp să facă adevaratele proiecte pentru care s-a înființat poziția.
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare