Din ciclul se-ntoarce roata: Clientul nostru, stăpânul nostru

Pauză de publicitate, decembrie 2007: relaxat, mergi spre frigider, îţi desfaci o bere, te întorci la televizor. Reclamele continuă. Te duci spre baie, revii, te aşezi în canapea. Hm. Tot publicitate. Termini berea, frigiderul te cheamă iar, dar nici un stress. Filmul încă nu a reînceput.

Pauză de publicitate, decembrie 2008: pe locul, fiţi gata, start! O cursă rapidă la frigider şi o estimare a timpului rămas. La baie poate în următoarea pauză publicitară. Altfel, rişti să pierzi firul filmului întrerupt de doar trei-patru reclame şi o căruţă de promouri (de altfel, departamentele de marketing ale posturilor TV au fost cele mai fericite; acum era loc pentru clipurile de promovare).

Fără să vrea posturile comerciale s-au transformat (întru fericirea privitorilor) într-un fel de HBO, cu filme multe şi reclame puţine, dar nepreţuite.

Calupurile publicitare de sărbători au oferit răspunsul la întrebarea „al cui va fi 2009, al clienţilor de publicitate sau al mediilor?” La sfârşitul lui 2007, televiziunile nu puteau face faţă cererilor de reclame. Orizontul crizei a împins advertiserii la tăieri drastice ale bugetelor pe final de 2008 şi a anunţat “stăpânii” lui 2009: clienţii de publicitate, nevoiţi să-şi limiteze investiţiile publicitare şi să-şi aleagă mai cu grijă canalele media.

Ce va fi în 2009? Câţi oameni, atâtea păreri. Majoritatea multinaţionalelor scad investiţiile, anumite domenii se menţin, mediile evoluează diferit. Optimiştii vorbesc de o creştere unitară a pieţei de publicitate, pesimiştii despre o cădere masivă, realiştii se pronunţă pentru stagnare. Câteva direcţii se observă, toate pe fondul prudenţei în investiţii, atât a clienţilor de publicitate, cât şi a omului obişnuit, speriat de norii negri:

Posturile TV au fost mediul cel mai bun pentru bunurile de larg consum. Cum acestea sunt apanajul marilor corporaţii multinaţionale, mediul audiovizual va simţi din plin lovitura şi va încerca să o acopere cu alte tipuri de clienţi.

Televiziunile, care anul trecut dictau piaţa, se pleacă acum în faţa clienţilor de publicitate, care decid bugetele. Se vorbeşte chiar de preţuri mai mici pentru reclame. Posturile evită strategic cuvântul „scădere”, în legătură cu preţul. Spun, eufemistic, că vor fi „mai flexibile” în negocieri.

În situaţii de criză, există tendinţa de a merge pe reţete sigure. Cine câştigă de aici? Marile staţii, aducătoare de puncte de audienţă sigure. Cu buget limitat, advertiserii vor renunţa la anumite televiziuni în mixul de media, nelipsite în vremurile bune. Cu alte cuvinte: avem de ales un canal de ştiri, pe cine lăsăm deoparte?

Consumul de informaţii se mută pe internet, mai ales în vremuri de criză. Cel puţin aşa arată statisticile din SUA, o ţară mult mai avansată ca noi chiar şi în materie de criză. Cu o audienţă mai scăzută în ediţiile de print, publisherii nu vor obosi numărând banii din publicitate.

40.000 de lei, 41.000, 42.000... Un euro din ce în ce mai scump, iar românii se vor gândi de două înainte de a-şi scoate banii din portofel. Deşi este antologică înclinaţia către snobism şi epatare, 2009 va aduce excepţia care confirmă regula: mai puţine produse premium şi de lux cumpărate. Piaţa creditelor, aproape blocată, va fi din ce în ce mai rar apelată, chiar şi de către românii cu posibilităţi. La cum evoluează cursul...

Nevoiţi să îşi vândă marfa, retailerii vor apela la clasicele promoţii, în favoarea radioului, un mediu propice unei astfel de comunicări. Revistele glossy, în schimb, preferate de brandurile premium (care vin, în general, prin companiile internaţionale), se vor gândi cu nostalgie la vremurile cititorii îşi toceau degetele răsfoind sutele de pagini înţesate cu reclame ale fiecărui număr publicat.

Internetul, ieftin şi eficient, se prefigurează drept unul dintre câştigătorii lui 2009. Un an cumpătat, încă în ceaţă. Un an în care advertiserii, măsurând superior preţurile reclamelor, vor băga mâna în buzunar, se vor scotoci de bugete, nu înainte de a întreba: cine oferă mai puţin?

Petrişor Obae este jurnalist la Paginademedia.ro