Marea socializare

Intrebarea care provoaca aceste ganduri este: ce ar trebui sa faca brandurile pentru a purta un dialog cu Mihai acolo unde se simte el cel mai bine. Lui Mihai, liceanului sau studentului care sta 10 ore pe zi cu messengerul deschis, care sta la curent cu ce se scrie pe 20 de bloguri prin RSS si urmareste 150 de oameni prin Twitterul mobil, care isi schimba zilnic statusul pe Facebook si mai are si trei jocuri si doua quiz-uri in desfasure, care este cunoscut mai degraba dupa nick decat dupa nume si care sta o ora zilnic pentru a recupera ultimele clipuri virale de pe You Tube?

Prima incercare. Sa intre pe retelele sociale si sa-i ceara prietenia lui Mihai. Inainte de asta, brandul isi face cate o pagina pe fiecare retea sociala, pune acolo niste lucruri mai mult sau mai putin interesante, vorbeste cu agentia si un copy de acolo scrie niste lucruri cat de cat coerente si cat de cat regulat, mai raspunde la intrebari si mai face niste anunturi, promotii gen. In acest fel, foarte multi utilizatori vor cere prietenia brandului si vor fi foarte incantati sa descopere un partener de dialog mult mai informal si de gasca decat credeau ei. Ieftin si de calitate.

Dupa trei luni, ne prindem ca de fapt nu vine nimeni sa ceara prietenia brandului si ca de fapt nu vorbeste nimeni cu noi.

Bun. A doua incercare. Ce ar fi sa le dam niste premii ? De aceasta data folosim si media. Facem un plan frumos in care anuntam pagina noastra si cine ne cere prietenia intra in tragere la sorti si 10 dintre ei castiga un iPod (Nano, de 8 Gb). Plus ca avem si un spot nou pe aer care ar merge bine pus aici. Ne mai gandim putin si punem si making of-ul ca sa avem continut exclusiv. Trebuie sa punem link si la niste blogari care au scris de bine despre noi cu ocazia ultimei campanii de acum trei luni si déjà pagina este mult mai vie. Si haideti, va rog, vorbiti si voi cu cine mai stiti, sa ne ceara prietenia sa fim mai multi.

Smecheria merge. In urma campaniei avem 5.000 de cereri de prietenie si 10 castigatori. Succes.

Dupa alte trei luni ne prindem ca nu se mai inscrie nimeni si dintre prietenii adusi, nici unul nu are nici o curiozitate despre brandul nostru. Unii s-au si despartit de noi oarecum nemultumiti ca nu au castigat nimic.

A treia incercare. Facem un widget. Sau un joc. Sau mai bine bagam niste continut exclusiv cu Smiley. Sau…

Singurul lucru nereal din povestea de mai sus este faptul ca am ajuns la a treia incercare. De obicei, dupa primul esec clientul nu isi mai doreste sa socializeze pe nici un fel de retea. Singura consolare este ca a fost destul de ieftin.

Cred ca multe dintre brandurile si agentiile noastre de frunte cauta la ora actuala solutii pentru a fi un partener de dialog intr-o retea sociala. Si nu cred ca avem inca un exemplu de succes pe termen lung. Se pare ca ce este cool si trendy nu implica si succesul imediat. Ce este facut la misto, ramane fara efect.

Personal cred ca am conturi pe cel putin 15 retele sociale. La jumatate dintre ele am uitat datele de inregistrare, alte 5 retele le vizitez numai cand primesc mailuri de la ei iar pentu restul fac cam o vizita pe saptamana tot datorita diverselor alerte pe care le-am fixat.

Practic sunt un asocial, practic nu exist pentru cei din reteaua respectiva. Si acest lucru este exact ce se intampla cu brandurile care sunt inregistrate in aceste retele. Nu exista. Simpla prezenta sau inregistrare valoareaza exact cat mailul de confirmare.

Acum sa ne gandim putin la obiective. Un brand, cand intra pe o retea sociala nu poate sa stea la acelasi nivel cu un utilizator obisnuit. Nici pe departe. Daca un utilizator obisnuit are cateva mii de contacte, brandul trebuie sa aiba cateva zeci de mii (la noi), sute de mii, milioane de contacte. Iar aici intervine paradoxul, pentru ca ai atatea contacte cator le poti face fata. Iar saracul copywriter din agentie nu poate sa faca minuni nici macar cu cateva sute de oameni.

Deci suntem in situatia in care ne dorim sa fim remarcati de cat mai multi oameni intr-un loc in care ei trebuie sa agate, sa se distreze, sa chatuiasca, sa fie macho si printese (sau pitzipoance si manelisti) si asta trebuie sa fie facut din partea brandului de catre un singur om. Hai doi. Nu, unul, ca anul asta e criza. Alocarea incorecta a resurselor este primul motiv pentru care brandurile nu au o viata lunga pe retelele sociale. A fi simpatic si dorit pe o retea sociala inseamna a livra continut interesant cu un ritm cu care nici un client si nici o agentie nu sunt obisnuite la momentul actual. Brandurile nu isi permit relaxarea celorlalti membri ai retelei. Ele trebuie sa livreze la foc continuu.

Al doilea motiv tine exclusiv de ce ai de oferit. Un prieten din retea are probabil foarte mult umor. Altul livreaza foarte repede noutatile de pe piata. Alteia i-ai cerut prietenia pentru ca arata bine. Altuia pentru ca are un playlist demential. Alteia pentru ca va potriviti astral si asa mai departe. De ce as cere prietenia unui brand ? Pentru premii. Not!

Pana cand un brand nu are o propunere clara, exclusiva si sustenabila pe acea retea sociala nu trebuie sa se astepta sa fie popular acolo. Si propunerea nu trebuie sa fie spaga, ca sa nu ne furam caciula totusi.

Al treilea motiv este acela ca un brand nu o sa fie niciodata un prieten. Cineva de care sa profiti, poate. Dar cineva care sa stea cu tine la o discutie libera, nu prea. Nu poti sa afirmi ca esti ceva si cand lucrurile devin periculoase dpdv legal sa o dai in texte standard. Este greu din punct de vedere corporatist sa ai un limbaj normal, o discutie la nivel uman cu consumatorii. De aceea cred ca brandurile ar trebui sa fie foarte constiente de ce isi propun si de limitarile pe care le au. Imi amintesc de frica departamentala de bloguri a companiilor, frica de reactiile libere ale oamenilor de acolo si va spun ca este departe de a fi rezolvata. Internetul este foarte mult gunoi si inca nu am intalnit compania sau brandul care sa isi asume cu zambetul pe buze acest gunoi. Si nici nu e normal sa o faca.

In opinia mea marea socializare si succesul de comunicare de brand in retelele sociale mai are ceva de asteptat la noi. In nici un caz nu spun ca retelele sociale nu sunt un loc in care sa poti comunica si sa poti avea un dialog cu oamenii care te cumpara sau de aiurea. Spun doar ca inca nu suntem pregatiti sa facem performanta aici.

Solutia spre a evolua inspre acest moment cred insa ca este foarte simpla. Consumatorii sau internetul in general raspund foarte bine la simplitate. Hai sa incepem cu lucruri de baza pe retelele sociale dar hai sa le facem bine. Hai sa incepem cu un commitment de cel putin un an pentru un cont de twitter care ne spune ceva util despre relatia mea cu brandul respectiv. Hai sa facem si sa intretinem un centru de resurse de orice fel, profesionist, intr-o retea profesionista cum este Linked in. Hai sa facem un centru de suport video printr-un canal de YouTube pentru un brand dintr-un domeniu relevant. Hai sa incepem incet incet sa oferim si id de mess paralel cu telefonul verde pentru suportul tehnic. Hai sa inlocuim promotiile cu instrumente folositoare pentru mobil sau alte retele.
Si mai presus de toate hai sa privim foarte serios retelele sociale daca vrem sa ne bage cineva in seama pe acolo.