Neuromarketing-ul – ochiul ce vede în creierul consumatorului

Există însă o problemă în ce priveşte acurateţea evaluării gândurilor şi emoţiilor oamenilor, din patru motive:

1. Mai întâi, chestionarele şi focus group-urile sunt deseori “contaminate” de un număr de erori, cum ar fi tendinţa de a răspunde într-o manieră dezirabilă sau în acord cu restul grupului, iar completarea unui chestionar ia timp aşa că de multe ori acurateţea răspunsurilor nu este chiar o prioritate pentru cel care îl completează.
2. În al doilea rând, oamenii deseori nu sunt conştienţi de gândurile şi emoţiilor lor – uneori e nevoie să ne întrebe cineva ce s-a întâmplat ca să realizăm că suntem supăraţi.
3. În al treilea rând, chiar dacă oamenii sunt conştienţi de acţiunile proprii, ei nu sunt întotdeauna cinstiţi când le declară, mai ales când acestea nu sunt tocmai dezirabile – de exemplu, câte beri au consumat în ultima săptâmână?
4. În fine, oamenii nu sunt foarte buni în a-şi prezice acţiunile viitoare. Câte fete nu au intrat într-un magazin cu gândul de a-şi cumpăra un tricou şi au ieşit cu o pereche de pantofi sau o rochie?

Creată la mijlocul anilor ‘90 de către cercetătorii de la Harvard, disciplina numită “neuromarketing” şi-a propus să descifreze ce declanşează deciziile de cumpărare ale consumatorilor, punându-i pe aceştia în aparate RMN sau acoperindu-le capul cu electrozi (EEG).

În timpul procedurii, erau proiectate imagini ale unor produse, reclame şi alte materiale de marketing şi se analizau graficele rezultate din EEG sau zonele din creier mai irigate cu sânge captate de către RMN. În afară de RMN şi EEG, neuromarketingul mai foloseşte şi eye-traking-ul sau diverse teste de performanţă dezvoltate ca aplicaţii software.

Instrumentele neuromarketingului oferă informaţii nu doar privind ce gândeşte sau simte o persoană dar, şi mai important, cum reacţionează inconştient la un produs sau reclamă. Zonele din creier cele mai targetate de aceste instrumente sunt cele ale emoţiei, atenţiei şi memoriei, activarea lor fiind un puternic predictor al succesului unei reclame.

Astfel, un studiu care a evaluat relaţia dintre creşterea vânzărilor ca urmare a promovării a 24 de reclame şi activarea zonelor emoţiei, atenţiei şi memoriei, a găsit o corelaţie de 0.93. Aceasta indică faptul că activarea în aceşti centrii ai creierului prezic succesul unei reclame în proporţie de 93%.

La ora actuală, multe companii mari folosesc instrumente de neuromarketing. Astfel, cei de la PepsiCo Frito-Lay au folosit RMN-ul pentru a-şi testa reclamele, produsele şi ambalajele. Ei au descoperit că folosirea pungilor bej cu imagini de cartofi pe ele nu declanşează activitate în zonele creierului asociate cu sentimentul de vină, aşa cum se întâmplă dacă se folosesc pungi colorate cu poze de chips-uri. Ca urmare, Frito-Lay a renunţat în februarie 2009 la pungile colorate tradiţionale.

Parte a campaniei sale de branding (în valoare de 100 millioane $), Yahoo a produs o reclamă de 60 de secunde în care apăreau oameni din diverse colţuri ale lumii dansând veseli. Înainte de a o difuza pe posturi, Yahoo a testat-o folosind EEG-ul. Aparatul a arătat că se activează zonele creierului asociate cu emoţia şi memoria.

Şi Microsoft a folosit EEG pentru a vedea cât de interesaţi sunt utilizatorii de jocuri de consola XBox. Potenţialii consumatori au privit reclama la Xbox în timp ce aparatul EEG capta undele din creier din regiunile implicate în atenţie. Cu cât atenţia este mai captată în momentul privirii reclamei, cu atât oamenii sunt mai tentaţi să cumpere produsul.

În fine, cei de la GAP s-au gândit că ar fi timpul să-şi schimbe logo-ul clasic. Ei au creat unul nou, dar înainte de a-l lansa, l-au testat cu EEG şi eye-tracking. Spre suprinderea lor, au descoperit că noul logo nu “aprindea” creierul oamenilor aşa cum ar trebui să o facă un logo de sucess. Ca urmare, au renunţat şi au rămas la cel clasic.

În concluzie, instrumentele de neuromarketing reprezintă o puternică sursă de informaţii privind felul în care creierul consumatorului reacţionează – conştient sau inconştient – la produse sau reclame, fiind un bun predictor al comportamentului lor viitor, adică a deciziei de cumpărare.

Extra info

Pe 23 iunie, începând cu ora 9:30, la sediul IAA, în cadrul workshop-ului “Capturing Value Through Neuromarketing” susţinut de Stelian Marian – Managing Director şi Dragoş Cirneci – Senior Consultant la compania Synergon Consulting, veţi afla mai multe informaţii despre euromarkerting în diverse proiecte: segmentare, design de produs, testarea reclamei, branding emotional, etc.

Taxa de participare este de 150 de euro + TVA pentru membrii IAA şi de 200 de euro + TVA pentru non-membri. Înscrierile se fac pe mail, la adresa madalina.miron@iaa.ro, până la data de 16 iunie.

Mai multe detalii aflaţi aici.