Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 23 Decembrie 2011
Poate creşte un business investind în sustenabilitate?

Poate creşte un business investind în sustenabilitate?

Cât valorează CSR-ul? Cât, beneficiile pe care le aduce?

de Mircea Tomescu, Managing Director Graffiti PR
Cunoscut sub numele „Cocoa Plan”, Nestlé desfăşoară un proiect de plantare şi replantare a plantelor de cacao în mai multe ţări din toată lumea. Un mega-proiect administrat de fermieri, în mod sustenabil.

Rezultatele? 12 milioane de arbori de cacao plantaţi în lume şi beneficii multiple: protecţia mediului şi a pădurilor, relaţie cu comunităţile, care prosperă, şi o resursă de business pe termen lung pentru companie.

În România, sub numele „Acces la viaţă”, Petrom desfăşoară de 2 ani unul dintre cele mai mari proiecte pentru îmbunătăţirea actului medical în România pe care le derulează de actor corporatist. Un program cu impact la nivel naţional, prin care se conectează centrele de excelenţă medicală din Bucureşti şi Târgu Mureş cu spitalele comunităţilor din 19 judeţe.

Investind în Telemedicină, Petrom va schimba fundamental modelul în care o companie inţelege să se implice în protecţia comunităţilor în care actionează şi a propriilor angajaţi. Orice situaţii care presupun decizii de viaţă şi moarte pot fi acum administrate în cel mai eficient mod posibil prin sistemul de telemedicină, conectând în timp real expertiza şi resursele care nu puteau fi aduse împreună prin alte modele.

Tot în România, UPC investeşte astfel încât patrimoniul de cărţi rare al Bibliotecii Naţionale să fie digitalizat. Pentru ca acele cărţi sunt atât de vechi, valoroase şi fragile, încât nu se pot folosi în prezent. Stau în conservare, iar demersul de a le accesa este o procedură lungă şi complexă pentru orice cercetător şi cu atât mai mult pentru publicul larg.  Investind în acest proiect, UPC produce o schimbare. Practic, democratizează accesul la patrimoniul de cărţi al Bibliotecii Naţionale şi permite societăţii să interacţioneze cu un spaţiu cultural care la un moment dat devenise interzis.

Toate exemplele de mai sus sunt proiecte de CSR care asigură dezvoltare şi impact durabil şi aduc beneficii concrete şi măsurabile pentru organizaţiile care şi le-au asumat.

De unde vine creşterea?

Există două modele de management în domeniul sustenabilităţii, ambele valabile. Unele companii spun: suntem dispuşi să intervenim pentru a echilibra relaţia cu societetatea atunci când activitatea noastră crează o problemă, dar CSR-ul nu va face parte niciodată din core business-ul nostru. Iar alte companii care consideră că pot investi în sustenabilitate, asigurând în acest fel şi dezvoltarea afacerii.

Plecând de la un model teoretizat de McKinsey, unul dintre cei mai mari consultanţi de business la nivel global, există 3 zone în care investiţia în sustenabilitate generează valoare de business.

Prima dintre ele este zona de risk management: de la managementul reputaţiei la cel privind riscurile operaţionale sau riscurile rezultate din dinamica legislativă, companiile pot calcula în mod constant cât valorează reducerea riscurilor companiei prin investiţiile în CSR. Beneficiile includ de la obţinerea licenţei sociale de a opera într-o comunitate până la reduceri de costuri de amenzi/blocări de producţie, până la o favorabilitate mai mare faţă de brand. Aceasta e zona clasică de CSR ca valoare de business, în care activează majoritatea companiilor (însă nu toţi ajung să facă un management al reputaţiei corect).

A doua zonă este cea care priveşte sustenabilitatea ca un mijloc de a accesa noi pieţe, în care companiile îşi modifică portofoliul, prin crearea de noi produse de tip eco, care înseamnă uneori influenţe asupra industriei în care activează şi a industriilor conexe, dar le permite să ajungă la noi consumatori.

Un exemplu în acest sens este decizia Renault de a construi maşini 100% electrice. Pentru a atinge însă cifra de 1 milioan de maşini în următorii 10-15 ani, Renault trebuie să creeze alături de partnerii săi (Siemens, Schneider etc) o infrastuctură nouă, să obţină suportul comunităţilor, al societăţii civile, dar şi al partenerilor instituţionali.

A treia zonă prin care o companie poate creşte este legată de integrarea sustenabilităţii ca o sursă de valoare adaugată pe portofoliul actual. De la modificarea managementului furnizorilor pentru a genera „shared value” sau adoptarea programelor de tip „energy saving” până la programe de tip green sales şi CSR sales, companiile pot creşte valoarea vânzărilor în timp ce sprijină comunităţile sau mediul înconjurător.

De exemplu, P&G a reuşit într-un program global de eliminare a tetanosului neonatal (Pampers 1 pachet = 1 vaccin) să devină un partener pe termen lung pentru Unicef, să demonstreze că este un actor social credibil la nivel mondial care protejează nou născuţii de o boală cumplită, dar în acelaşi timp a reuşit să crească semnificativ vânzările de pachete Pampers Unicef chiar şi în pieţele cele mai dificile.

CSR = investiţie, nu donaţie!

Dacă până în 2008, CSR-ul măsura „acţiuni şi rezultate” şi ne imaginam că suma acestor lucruri este un beneficiu de brand intangibil, odată cu criza, datorită presiunilor făcute de stakeholderi, am trecut la măsurarea impactului de business (outcame) la toate nivelurile: risc, portofoliu, ROI.

Dacă vrem să ştim cât valorează CSR-ul, trebuie să o gândim întotdeauna ca un business plan (investiţii şi ROI), indiferent de organizaţia despre care vorbim şi indiferent ca acel plan se regăseşte apoi în risk management, în reputaţie, în pieţe noi, în valori noi. Şi în acel moment, o organizaţie poate decide să investească în CSR, şi nu să doneze acei bani sperând că i se va strânge un nor de bine deasupra brand-ului.

Şi da, şi agenţiile de PR trebuie să se schimbe! Noi avem astăzi în echipă oameni care fac doar strategie şi consultanţă de business în zona de sustenabilitate, oameni care fac doar project management pe această zonă şi oameni care fac risk management în tot ce înseamnă managementul de criză, reputaţie, adoptarea legislaţiei etc.

Pentru că modelele se schimbă, iar CSR-ul nu mai e „ceva drăguţ”, ci este foarte real şi foarte legat de business. O investiţie în sustenabilitate, care contribuie la dezvoltarea unei afaceri.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare