Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 6 Aprilie 2012
Premisele comunicării post-criză

Premisele comunicării post-criză

Regulile jocului s-au schimbat. De fapt, jocul în sine s-a transformat, a devenit mai complex şi cu atât mai interesant. Asta pe unii îi sperie şi preferă să se retragă, alţii continuă să joace după vechile reguli şi sigur vor pierde. Cei mai mulţi mimează că au înţeles schimbarea, dar continuă pe căile bătătorite, care duc sigur spre un drum înfundat.

de Gabriel Pătru, Integrated Communication Manager Media Direction

Într-un efect de domino, bugetele de marketing scad, piaţa de media, la fel, iar eforturile de comunicare par să rezoneze tot mai puţin cu un consumator devenit parcă imun la portavocea brandurilor.

Consumatorul de acum 3 ani nu mai există, ca urmare a transformărilor de mindset social aduse pe de o parte de schimbarea generaţiei care deţine puterea de cumpărare, iar pe de alta, de efectele crizei.

Ar fi cazul să ne trezim şi să conştientizăm că a trecut criza şi aceasta este noua realitate. Puzzel-ul comunicării a trecut la un alt nivel, unde abordarea „pe pătrăţele” nu mai livrează. Soluţia este clar integrarea eforturilor de marketing, nu numai de comunicare în experienţe de brand complexe, şi nu campanii de digital, sau spoturi TV, ori advertoriale.

Cu un clip TV nu se face primăvară, dar nici cu o pagină de Facebook
TV-ul, regele media în mod tradiţional, şi-a mai pierdut din tonus, dar e departe de a fi îngenuncheat, cu atât mai puţin pe meleagurile noastre. Ne place să îl auzim prin bucătarie, să mâncăm cu ochii la ştiri, iar până updatam statusul pe Facebook, mai vedem ce e şi pe AXN.

Ceea ce este însă adevărat este că nici nu va mai arăta aşa cum îl ştim pentru prea mult timp. Totuşi, contrar a ceea ce cred câţiva prieteni care activează în online, influenţa sa va rămâne una importantă şi în anii următori, drept un canal de diseminare a informaţiei primare în masă.

Toţi, şi publicitari şi clienţi, s-au întors către online ca şi când ar fi descoperit Sfântul Graal. Facebook-ul a explodat, Pinterest-ul este noul wonderchild, platformele s-au înmulţit exponenţial, o adevarată euforie 3.0.

Tot mai multe branduri sunt prezente online, dar joacă, de cele mai multe ori, după regulile vechi, cele pe care le ştiu, cele care au livrat până acum în offline, cele pe care ştiu să le măsoare. Se joacă pe cartea cantităţii: cât mai mulţi fani, cât mai multe like-uri, mult display, dar fără a le fructifica la adevăratul potenţial...

Regina, singură, nu poate câştiga o partidă
Singur, clipul TV nu va asigura o creştere sănătoasă şi existenţa pe piaţă şi în anul următor. Însă nici încă un tab adăugat paginii de Facebook nu va avea efectul jarului care transformă mârţoaga lui Făt-Frumos într-un bidiviu focos.

Astăzi, mai mult ca niciodată, cuvântul de ordine este SEGMENTAREA. La nivel de expertiză au apărut o mulţime de celule specializate în comunicare: de la cele tradiţionale (BTL, PR, creative boutiques etc), la cele mai tinere cu ADN digital. În tot acest context, tradiţionalul a rămas la fel de tradiţional, iar digitalul se comportă ca un puşti la pubertate, care se obrăzniceşte la părinţi şi crede că ştie el mai bine.

Rezultatul este un set de manifestări de comunicare punctuale, dispersate şi care, de cele mai multe ori, eşuează în a transmite coerent şi potenţat, sinergetic povestea brandului şi cu atât mai puţin să aducă vânzări.

La toate acestea se adaugă un consumator tot mai segmentat din punct de vedere al comportamentului şi al stilului de viaţă şi pe care nu îl mai „prinzi” aşa uşor cu TV-ul cum se întâmplă în anii precedenţi.

Consumatorii de astăzi sunt tot mai grăbiţi şi mai critici, atenţi în acelaşi timp la trei ecrane, toate oferindu-le câte 10 lucruri interesante simultan. Răspund mult mai greu ofertei de „2 la preţ de 1”, iar să o aruncăm pe TV şi mai puternic doar pentru că am mai căpătat un 10-20% deflaţie nu va convinge pe (aproape) nimeni să cumpere la sfărşit de săptămână, când ajunge în supermarket.

Integrare
Principiile de bază: să fim consistenţi, coerenţi şi relevanţi se păstrează, însă sensul lor căpătă noi valenţe.

Trebuie să facem un pas în spate, să privim din toate unghiurile, atât pe orizontală cât şi pe verticală, să reevaluăm rolul fiecărei piese ca parte dintr-un TOT, tridimensional. Acesta este unul dintre focusurile principale în Media Direction. În ultimii doi ani am investit într-un departament de strategie de comunicare, nu doar de media, care gândeşte experienţe de brand şi manieră în care mediile pot conlucra sinergetic pentru o eficienţă maximă.

Obiectivitate şi rigoare
Pentru a evolua ca industrie, avem nevoie de un efort integrat, de o analiză atentă şi unitară dincolo de mixul de comunicare, care sa scoată în faţă povestea brandului şi să traseze foarte clar rolul pe care fiecare media trebuie să şi-l asume.

Astfel, va fi mult mai clar la nivel de implementare pentru fiecare dintre cei implicaţi în dezvoltarea comunicării cum să vină cu acele soluţii care să construiască cu adevărat plus-valoare, adică eficientă, şi mult mai puţin zgomot de fond pentru un consumator şi aşa obosit.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare