Publicitate, cercetare & common sense

Atât doar că de aici riscăm să ajungem la următoarea problemă: research-ul ca metodă de disaster check, luat ca literă de lege şi interpretat ad litteram.

Altfel spus, de ce în momentul în care avem rezultatele unui research am presupune brusc că oamenii spun adevărul şi numai adevărul? Cu toţii avem propriile momente de superficialitate sau de “impostură”, momente în care ne comportăm aşa cum dorim să fim percepuţi, nu aşa cum suntem în realitate. De ce-am crede că toată lumea se uită la Discovery şi că “principala mea plăcere sunt călătoriile”? Ieşitul pe marginea şoselei cu grătarul se încadrează la “călătorii”?

Dacă atunci când vorbim despre cantitativ lucrurile sunt ceva mai simple, când vorbim despre cercetare calitativă, ele se complică. În primul rând pentru că, de multe ori, tot ce ţi se oferă sunt nişte focus grupuri clasice. Focus grupuri în care se pun întrebări standard care generează răspunsuri standard - aţi fi surprinşi de cât de asemănătoare pot fi rapoartele de research pe două branduri diferite, cu obiective diferite şi cu câţiva ani distanţă între…

Însă nici măcar asta nu-i buba. Durerea mai mare apare la pretestarea de creaţie, fie ea de concept sau de execuţie. Or să testezi o execuţie pe baza unui storyboard sau a unui animatic, e aproape o pierdere de timp şi de bani. Nu ar trebui să conteze ce cred oamenii despre o idee ilustrată printr-un animatic. Sau cum ar îmbunatăţi-o, ce le place şi ce nu le place. Singurele lucruri care contează cu adevărat sunt reacţiile spontane, dacă mesajul este înţeles, relavanţa lui şi conexiunea cu brandul. Restul ţine mult prea mult de execuţie (regizor, casting, locaţii, muzică etc.) încât să conteze părerea unor oameni intr-un focus grup. Şi spun asta, tocmai pentru că mai văd încă în propuneri de ghid de discuţie secţiuni legate de atractivitatea reclamei (ce place/ce nu place), sau de sugestii şi îmbunătăţiri. Lucruri care duc la concluzii de genul „războiul este mult prea dramatic şi inhibă; ar trebui ceva mai vesel”. Asta, în condiţiile în care un film despre război în prime time face audienţă zdravănă.

N-ar trebui să ne mire că oamenii au tendinţa să mintă şi să spună ce cred ei că se doreşte de la ei în astfel de situaţii. Că se raportează la tot ce ştiu despre reclame în general şi în categoria respectivă în particular, iar benchmark-ul devine astfel suma clişeelor din capul lor, iar feedback-ul va fi pe măsură.

Nu în ultimul rând, obiceiul este ca atunci când testezi creaţie să încălzeşti audienţa cu o discuţie legată de categorie, obieciuri de consum şi altele asemenea. Are cineva impresia că înainte de calupul de publicitate oamenii au discuţii de genul acesta? Că-şi fac încălzirea pentru a mai vedea un spot? N-ar fi oare şi mai eficient şi mai relevant dacă ar fi direct introduşi în problemă, după disclaimerul de rigoare, de la începutul oricărui focus grup?

Închei în notă pozitivă, gândindu-mă că de fapt şi de drept ar fi mult mai util dacă, în loc să facem research care să ne asigure că nu am greşit, am face research care şa ne ajute să dezvoltăm strategia şi creaţia, să înţelegem cu adevărat oamenii cărora vrem să ne adresăm, ce nevoi au şi cum le-am putea rezolva prin comunicare. Şi dacă am face asta bine, n-am mai avea nevoie de pretestare, instrumentele de research disponibile s-ar diversifica, creaţia s-ar baza mai des pe adevăruri umane, soluţiile de comunicare ar deveni mai relevante şi, cine ştie… poate şi calupul publicitar n-ar mai fi aşa de urât.

Poate nu degeaba creaţia a peste 60% dintre cazurile câştigătoare la IPA Effectiveness Awards nu a trecut printr-un process de pretestare…

Mai mult decat research, creativitate sau analiză, planningul se bazează pe ceea ce englezii numesc “common sense” şi a cărui traducere în română dezavantajează conceptul. Iar în criză, sub presiunea mai mare a riscului, e foarte important să nu ni-l pierdem. Agenţii, clienţi şi researcheri la un loc.