Publicitatea neconvenţională. În vremuri bune şi acum, în vremea holerei

Aşa cum poţi să fii tînăr la 60 de ani sau bătrîn la 30, aşa şi cu neconvenţionalul. Un product placement făcut facil şi evident e publicitate cît se poate de convenţională, iar un spot tv de 30 de secunde care te face să-l mai vezi o dată şi despre care ajunge să se vorbească e publicitate neconvenţională. Practic, singurul mod în care poţi face azi publicitate valabilă este să nu fii convenţional, să faci ceva diferit de ceilalţi, ceva care să atragă atenţia, să nu se şteargă din memorie la un minut după contactul cu publicul.

Clienţii (fiinţele umane) din 2009 sînt nişte soţii plictisite şi, de aceea, extrem de infidele. Cumva, e firesc, dacă le livrezi aceeaşi rutină la nesfîrşit, nu te aştepta să ia numai de la tine. Iar provocarea principală pe piaţa fragmentată de azi este tocmai infidelitatea epidemică a publicului. De aceea, publicitatea nu mai informează de multişor, a devenit seducţie de-a binelea.

Chiar dacă pare subiect de Cosmopolitan, scopul clienţilor de publicitate este să atragă şi să menţină la un nivel optim atenţia publicului, iar asta se poate face numai oferind ceva deosebit, special, surprinzător, adică -bingo!- neconvenţional.

Evident, e mai comod să separi convenţionalul de neconvenţional doar formal. Eşti în ad brake sau în machetă, e publicitate clasică. Eşti în conţinut, eşti neconvenţional. De fapt, chiar separaţia asta simplistă e un mod convenţional (a se citi comod) de a gândi şi care e problema nr 1 a industriei: puterea de decizie e mai mereu în mâna oamenilor precauţi sau comozi, concentraţi pe cifre şi pe măsurători. Iar aici apare a doua cea mai mare lipsă a industriei: imposibilitatea de a măsura neconvenţionalul.

FUSE a venit pe piaţă cu primul tool de măsurare a product placementului (PPV) şi ăsta poate fi un început. Acum putem măsura o formă de publicitate care are loc în interiorul unei producţii (film, meci, show TV, etc) în funcţie de parametrii de vizibilitate şi de relevanţă pe care îi livrează, iar de acum, chiar şi clienţii cei mai pretenţioşi pot avea evaluări detaliate.

Putem măsura chiar şi expunerea pe care o oferă sponsorship-ul şi nu e exclus ca pe viitor să putem măsura şi alte forme de expunere neclasice. S-ar putea ca asta să însemne o deschidere mai mare a clienţilor către mediile mai puţin folosite până acum. Însă, schimbarea esenţială trebuie să se producă în altă parte. Clienţii trebuie să înţeleagă că publicul pe care ei îl vizează dezvoltă anticorpi la formele de publicitate (a se citi seducţie) obişnuită.

Într-un fel sau altul, Clienţii vor începe să-şi asume riscul abordărilor neconvenţionale, chiar dacă neconvenţionalul (capacitatea de a surprinde şi de a ajunge acolo unde publicitatea celorlalţi nu ajunge) e ceva imposibil de măsurat. Cine va rămîne exclusiv în aria seducţiei obişnuite va rămîne fără efect la public, iar asta nu e un lucru rău, selecţia naturală face parte din viaţă. Clienţii care nu se vor adapta noului mediu vor dispărea şi cu asta basta.

Acum, pe criză, neconvenţionalul pare soluţia cea mai la îndemînă, pentru că livrează un Return of Investment incomparabil şi asta sună bine cînd bugetele sînt suple. Atunci cînd banii sînt mulţi, cea mai simplă soluţie e să dai cu bidineaua, să te vezi peste tot. Cînd nu mai ai buget pentru văruit, eşti obligat să-ţi mai pui capul la contribuţie şi atunci probabilitatea de a alege o soluţie neconvenţională creşte exponenţial. Oportunitatea pe care criza o oferă abordării neconvenţionale este aceea că deschide ochii unora. Iar ăsta e cel mai frumos lucru care ni s-ar putea întîmpla.

FUSE a obţinut un Silver Ad’Or cu „Magnatul”, un proiect neconvenţional care câştigase, anterior, un FUSE Award, în cadrul unei competiţii interne dedicate proiectelor neconvenţionale în cadrul reţelei FUSE la nivel internaţional. Asta, pentru că nimeni nu s-a gândit, până acum, să creeze un festival dedicat neconvenţionalului. Dar timpul nu e pierdut.

FUSE este unul dintre conceptele de business din portofoliul Omnicom Media Group. Scopul principal este mutarea accentului de la comunicarea undirecţională (înspre consumator) către implicarea consumatorului în procesul de comunicare. FUSE propune clienţilor săi o altfel de publicitate, opusă celei clasice: promovarea brandului şi a produselor între şi nu în calupurile publicitare, adică acolo unde publicul e activ şi atent, nu pasiv şi detasat.