Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 7 Mai 2007
Răzvan Mătăşel: Sacrificiul ca abordare de planning

Răzvan Mătăşel: Sacrificiul ca abordare de planning

Deputy Managing Director-ul / Head of Planning la Leo Burnett: "Dacă vrei să fii un strateg bun trebuie să înveţi să faci sacrificii. Planningul este o meserie a sacrificiului: nopţi nedormite, relaţii ratate, detaşare de idee, renunţare la propriul orgoliu".

de Răzvan Mătăşel
În fiecare zi descopăr noi valenţe ale planningului şi îmi dau seama că trebuie să-ţi dezvolţi noi călităţi, abilităţi sau chiar defecte.

Poate una dintre cele mai puternice presiuni ale acestei specializări decurge din faptul că un planner trebuie să aleagă. Un planner trebuie să înveţe să faca sacrificii şi să-i convingă şi pe alţii să facă sacrificii. Şi nu vorbesc aici doar de nopţi nedormite, relaţii ratate sau sticle de whisky. Şi nu vorbesc nici de faptul că trebuie să te detaşezi de idee (şi să nu menţionezi că a fost a ta) şi să renunţi la propriul orgoliu pentru ca ea să traiască, să meargă mai departe şi să se transforme într-o campanie. E dureros să vezi că ideea ta a fost câteodată preluată şi dezvoltată şi brusc nu mai este a ta. Ai vrea să poţi să strigi că tu eşti unul dintre părinţi, dar preferi să nu o faci de dragul ideilor viitoare.

Dar nu vreau să scriu despre asta, ci de puterea de a alege în momentul în care elaborezi o strategie sau în momentul în care judeci o idee creativă.

Primul sacrificiu trebuie să-l faci când atunci când alegi obiectivele. E uşor să enumeri toate obiectivele care îti trec prin cap şi cred că orice junior poate să o facă. Greu este să sacrifici unele dintre ele şi să le păstrezi doar pe cele prin a caror atingere poţi să duci o marcă la un alt nivel de dezvoltare.

Apoi trebuie să sacrifici anumite grupuri ţintă şi alegi doar unul, pentru că altfel nu poţi fi relevant. E usor să pretinzi că vorbeşti cu toată lumea, dar nu este decât un gest de laşitate în marketing. Cred că este una dintre cele mai întâlnite greşeli de strategie – să crezi că poţi dezvolta un mesaj care să convingă orice fiinţă umană. După ce ai ales un grup omogen de consumatori poţi să comunici cu mai multe grupuri de consumatori.

De asemenea, trebuie să sacrifici o serie de mesaje şi să îl alegi doar pe acela care are putere să construiască mărci. Şi să faci asta fără să recurgi la trucuri, de genul scriu un mesaj foarte larg care de fapt încorporează mai multe promisiuni.

Dacă te uiţi în caietul unui planner o să vezi multe idei tăiate. Pentru că aşa funcţionează planningul. Prin tăierea de gânduri şi prin sacrificarea unora. Şi multe din gândurile lăsate în spate te vrajiseră pentru câteva secunde, minute sau ore. Şi câteodată nici măcar nu ai argumente raţionale pentru alegerea facută. Pur şi simple ai simţit.

Dar sacrificiul nu este eficient dacă rămâne doar la nivel individual. Trebuie să-l predici în organizaţie. Astfel, trebuie să-ţi înveti colegii să sacrifice o idee creativă dacă aceasta nu are raţiuni strategice. E greu să convingi pe cineva să-şi abandoneze copilul dar e singurul drum.

Dacă vrei să fii un strateg bun trebuie să înveţi să faci sacrificii. Este o meserie a sacrificiului. Eu aşa cred.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare