Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 18 Aprilie 2014
Responsabilitatea omului de marketing

Responsabilitatea omului de marketing

Un exercițiu de rebranding este mai complicat decât unul de construcție de la zero, pentru că de multe ori trebuie să anulezi tot ceea ce există deja sedimentat în mintea oamenilor în ani de zile de experiență cu un brand. Însă un rebranding în vremuri de criză este probabil cel mai provocator proiect al unui om de marketing, pentru că la toate dificultățile cunoscute ale unui astfel de proces se adaugă cele generate de mediul economic și de revoluția digitală a ultimilor 4-5 ani. Probabil și de aceea am asistat la puține astfel de încercări pe piața românească.

de Alfred Borcan, Marketing Director, Volksbank Romania
Vorbind din propria mea experiență – aceea de a fi reinventat mai multe branduri în două domenii extrem de competitive – telecom și banking – atât înainte, cât și după 2009, pot spune că un rebranding în vremuri de criză e un privilegiu pentru un om de marketing, și asta din simplul motiv că un astfel de proiect îți testează aproape toate convingerile profesionale. Printre ele – și pentru mine probabil cea mai importantă – se numără aceea că marcommul este o profesie cu o imensă responsabilitate socială, care modelează atitudini, tendințe, preferințe.

Dincolo de indicatorii de performanță pe care îi livrezi ca om de marketing, dincolo de provocările unei crize financiare sau de imagine și dincolo de redefinirea marcomm-ului în plină revoluție digitală, rolul nostru cred că este mult mai generos decât înainte de criză. Suntem cei care modelăm spiritul timpurilor noastre, acel “Zeitgeist” atât de valoros pentru întreaga societate. Și asta pentru că dincolo de orice propoziție diferențiatoare, cred că brandurile trebuie să-i inspire pe oameni. Acest adevăr nu s-a schimbat în vremuri de criză, ci, dimpotrivă, mie mi s-a validat pe deplin.

Iată cum o lecție din cărțile vechi și bune de marcomm este astăzi, cel puțin pentru mine, cel mai valoros și adevărat principiu de așezat la temelia brandurilor. Iar în marketing nu cred că există un moment mai definitoriu decât o recesiune economică pentru a proba temeinicia acestui principiu al responsabilității, nu doar față de acționari, ci și față de societate.

Cineva m-a întrebat zilele trecute de ce am ales să dezvolt proiectul de rebranding al Volksbank în jurul acestui univers al bucuriilor simple și de ce o bancă a pus în prim plan emoțiile oamenilor și nu produsele și serviciile sale, mai ales când criza ne-a obligat pe toți să fim foarte pragmatici. Am crezut întotdeauna că pragmatismul în marketing nu trebuie să înlocuiască nici inspirația, nici emoția și nici responsabilitatea față de consumatori, ci trebuie să le completeze.

În 2011, când am inițiat procesul de rebranding în Volksbank, pornind practic doar cu o siglă și foarte multe percepții de corectat, m-am întors la acest principiu de bază: că brandurile trebuie să-i inspire pe oameni. Ne-am uitat cu atenție peste întregul context economic și social, am detectat un anumit pesimism dar și o imensă oportunitate de a dezvolta un discurs de brand diferențiator. Universul bucuriilor simple poate părea, la prima vedere, ușor de epuizat în 2-3 campanii. Astăzi suntem la a șasea campanie Volksbank care construiește cu consecvență un brand bancar, adăugând noi execuții proaspete derivate din platforma de comunicare conturată acum 3 ani.

Dar orice principiu se susține dacă în urma aplicării lui obții rezultate. Să crești un indicator cum este intenția de cumpărare de peste 500 de ori în 3 ani, în timp ce la nivelul pieței se înregistrează un declin constant, să crești cu 38% portofoliul de clienți când oamenii nu mai vor să audă de bănci și de credite și să atragi un nivel record de depozite, atât de la populație cât și de la companii demonstrează că, in continuare, brandurile care știu cum să inspire oamenii și să-i pozitiveze reușesc să livreze rezultate de business, indiferent de contextul de business, de cel economic sau de cel social.

Poate că ultimii 4-5 ani de recesiune combinată cu revoluția digitală ne-au schimbat tuturor multe convingeri și principii în care credeam înainte. Mă bucur însă că, în marketing, criza nu a schimbat această dimensiune a responsabilității față de oameni.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare