Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 26 Februarie 2007
Ştefan Chiriţescu: Planningul românesc în epoca (post)-Marconi

Ştefan Chiriţescu: Planningul românesc în epoca (post)-Marconi

Senior Account Planner-ul agenţiei Graffiti BBDO: "noua abordare a planningului vrea să facă dintr-un singur om un creative planner, un strategic planner şi un media planner"

de Ştefan Chiriţescu
“Şi ce trebuie să livrăm?”, întreabă accountul la sfârşitul unei lungi discuţii de briefing cu clientul sperând să obţină răspunsul “Păi facem tv că ne asigură impact”. Dacă răspunsul este cel anticipat, toată lumea este mulţumită: şi accountul pentru că va merge la filmări poate chiar pe afară, creativul care are o nouă şansă de premiu, omul de media care deja se gândeşte la consistenţa bugetului de media.

Şi de ce nu ar fi aşa, când experienţa pieţii româneşti a demonstrat că un brand se face cu adevărat mare doar când ajunge pe sticlă. Iar a fi pe tv nu înseamnă doar un flight de patru saptamani cu 800-1000 de GRP …

Da, televizorul ne asigură impact, dar ce înseamnă acest impact? Un studiu recent din SUA ne-a arătat că notorietatea unui brand (adica acolo unde tv-ul perfomeză cel mai bine) nu se coreleză neapărat cu preferinţa pentru acel brand, iar preferinţa este primul pas spre loializare…

Altfel spus, advertisingul trebuie să câştige pariul engagement-ului cu consumatorul, iar plannerul începe să-şi intre în rol. Mai bine zis, într-un nou rol care abia acum se formulează şi se re-formulează.

Plannerul contextual, iată o sintagmă care câştiga teren şi care se vrea să desemneze omul care să ştie ce înseamnă blogging-ul, comunităţile on-line, dar şi off line, viralul, CRM-ul, fenomenul Web2.0 şi aşa mai departe.

În plus, planner-ul acesta perfect trebuie să ştie răspusurile la întrebările:

1. Câţi bani să pun pe internet? (pentru că da, internetul câştigă în termeni de penetrare, dar terenul câştigat nu aduce o scădere a audienţelor înregistrate de tv, ba dimpotrivă)

2. Cum măsor din punct de vedere calitativ eficienţa campaniilor on-line? Desigur, avem studiile de tracking, dar cum pot oare acestea măsura efectele asupra brand salience în condiţile în care pe online totul este interactiv, iar consumatorul poate genera un content care extinde equity-ul brandului?

3. Este eficientă o campanie de mobile marketing cu trimitere de conţinut video, luând în considerare că există în România anului 2006, în ciuda celor 15 milioane de terminale doar aproximativ 100,000 de utilizatori folosesc regulat tehnologia Bluetooth?

4. Care este combinaţia optimă între off-line şi on-line care să asigure atât întărirea brand equity-ului dar şi un drive de vânzări?

5. Care este acea big idea care exprimă cel mai bine un brand indiferent de mediul de comunicare ales? Şi, mai ales, cum se face această declinare pe medii care să asigure, cu adevărat, integrarea comunicării? Doar la nivel vizual? Doar la nivel de mesaj? Doar la nivelul aşteptările utilizatorilor unui mediu de comunicare faţă de conţinutul oferit de respectivul mediu?

6. Ce mix de media pune mai bine în valoare idea creative vs mixul de media mai relevant pentru obiectivele de media?

Acestea sunt provocările noi abordări a planningului care vrea să facă dintr-un singur om un creative planner, un strategic planner şi un media planner. Dacă găsiţi undeva acest personaj aş vrea să-l angajez. Începând de ieri…
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare