Ştefan Liuţe: Despre branding

Tot mai multă lume din România mă întreabă despre branding. Iar asta nu neapărat din cauza deşteptăciunii noastre—concurenţii noştri sunt la fel de întrebaţi ca noi. Ci pentru că antreprenorul român, acela mic/mediu şi numeros, a început să-şi dea seama, în masă, că are nevoie de branding chiar dacă nu ştie încă foarte bine cu ce se mănâncă. Şi nu vorbesc doar de companii din domenii „sexy”, înclinate în mod natural spre un marketing intensiv, ci şi de unele de produse sau servicii industriale de nişă, care descoperă acum nevoia de consecvenţă sau pe cea de claritate şi aud că un brand bun le poate oferi aşa ceva.

Aşa că ar trebui să fiu acum într-un moment din acela vindicativ, de genul „Aha, v-am spus eu! De X ani îmi răcesc gura povestindu-vă de viaţa după 2007 şi de nevoia de branding!” Dar nu sunt, chiar dacă am povestit despre aşa ceva în destule articole din presă şi în postfeţele cărţilor de branding pe care le-am tradus. Din două motive mari şi late:

Pentru mulţi doritori, brandingul e încă o surpriză în materie de complexitate, vastitate, durată şi costuri. Le povestesc şi sunt uneori privit cu incredulitate. „Cum, nu se poate face în două săptămâni? Ce, mai înseamnă şi altceva decât o siglă şi un slogan? Cum, dincolo de o definiţie de brand mai e nevoie şi de un plan de management? Adică brandul se măsoară? Şi costă mai mult de cinci mii de euro?” Genul de lucruri care sunt considerate elementare, de bun simţ în multe din companiile străine sau româneşti cu un marketing deja profesionalizat. Dar care sunt extrem de greu de acceptat fără o minimă pregătire. Iar respingerea şi negarea duc cer mai adesea la o soluţie-surogat care se cheamă oricum numai branding nu.

Nu există suficiente resurse de branding. De partea clientului, oamenii care au învăţat (în vreo şcoală sau la locul de muncă) să facă management de brand lucrează în companii care ştiu deja să le folosească competenţele, nu în celelalte, care ar avea infinit mai multă nevoie de ei. Iar în afacerile „antreprenoriale” care ne caută insistent anul acesta, directorii-fondatori îşi pun oamenii de încredere să rezolve problema brandingului indiferent de calificarea lor. Punct din care totul se reduce la gradul de deschidere, implicare şi disponibilitate pentru nou şi schimbare al fiecărui om astfel însărcinat.

De partea agenţiilor, cele locale de branding sunt puţine şi mici, iar puţinele proiecte mari sunt vânate cu succes de agenţiile globale care le preiau fără a avea intenţia să-şi stabilească o prezenţă locală permanentă. În plus, se face branding în câteva alte locuri, insuficiente şi ele, dar care adesea nici măcar nu spun că fac asta. Ştiu că ar trebui să spun că nimeni în afară de consultanţii de brand nu face branding în România, dar e fals. For the record, declar că şi alţii au făcut-o şi o fac (chit că poate noi, agenţiile specializate, o facem mai bine şi mai concentrat). Mă puteţi cita când spun că există agenţii de publicitate2 care fac bine branding—am amici şi/sau cunoştinţe acolo, nu vorbesc din auzite şi nu mă refer la sloganuri sau design de ambalaj. Mai spun că există şi agenţii de PR care fac bine branding (corporatist, de obicei). Şi, culmea culmilor, există non-marketeri care fac branding din plin: consultanţii de resurse umane, cei care modelează comportamentul oamenilor dintr-o companie şi aleg ce oameni lucrează acolo. Dacă acea companie are un brand de servicii iar serviciile sunt prestate de oameni, cum îmi puteţi spune că resursele umane nu fac branding?

În fine, vă veţi întreba de ce nu am probleme să afirm toate astea din postura de consultant specializat? Pentru că mi se pare o greşeală monumentală să negi complexitatea brandingului aşa cum se face el în ziua de azi şi să spui că numai tu singur, consultantul de nişă, eşti panaceul şi tatăl (sau, după caz, mama) tuturor brandurilor. Fără a admite că trebuie să facem un efort colectiv şi multidisciplinar, alături de furnizori care ne complementează dar pot să ne şi concureze, n-avem şanse să reuşim pe termen lung indiferent în ce fel de agenţie sau client lucrăm. Iar a admite asta nu e un lucru uşor pentru nimeni.