Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Opinii"
Facebook
Like us on Facebook
Opinie - 5 Mai 2011
Următoarea postată de branding

Următoarea postată de branding

Expresia ”ce vrea muşchii lui” mi-a repugnat dintotdeauna. Sunt convins că mintea e cea care ne mişcă mâinile şi că, într-o foarte mare măsură, viitorul ne stă în propriile mâini. De aceea, când vine vorba despre tendinţele din profesia pe care o iubesc şi o practic, nu mă caut de bicepşi, reali sau figurativi.

de Ştefan Liuţe, director de strategie şi co-fondator, Grapefruit

Încerc în schimb să îmi aduc aminte de ideile care însufleţesc reperele mele profesionale (oameni pasionaţi, indiferent de gradul lor de celebritate). Genul de idei care oferă energie, motivaţie şi satisfacţie tuturor celor care intră în contact cu ele. Despre astfel de tendinţe aştern mai jos câteva rânduri, începând, în mod necaracteristic unui strateg, cu unele mai degrabă tactice şi operaţionale.

În următorii ani vom deveni tot mai trans-disciplinari: cunoştinţele de marketing şi comunicare se combină tot mai mult cu cele de psihologie, sociologie, tehnologia informaţiei, management şi economie, precum şi cu alte discipline tehnice. În astfel de circumstanţe, furnizorii de branding vor avea nevoie atât de specialişti în fiecare domeniu cât şi de spirite ”renascentiste”, capabile să înţeleagă şi să integreze perspective extrem de diverse în maniere utile pentru organizaţiile-client.

Chiar dacă se vorbeşte demult despre măsurabilitatea eficienţei investiţiilor (vestitul ROI), se mai pot face încă foarte multe lucruri în această direcţie în marketing. Iar schimbarea de comportament pe care recesiunea economică a adus-o şi o lasă în urmă pe termen foarte lung va stimula toţi investitorii în branduri să ceară, mai mult decât au fost obişnuiţi pe aceste meleaguri, măsurabilitate şi responsabilitate. Benchmark-urile şi modelele conceptuale vor fi tot mai des solicitate, alături de combinaţii de măsurători cantitative şi calitative. Cele din urmă, cred eu, îşi vor arăta tot mai mult valoarea într-o economie nu foarte transparentă cum este cea românească.

Graniţa dintre digital şi non-digital va deveni tot mai poroasă, pentru că digitalul va fi tot mai mult parte din mainstream. Următoarele graniţe importante în România vor fi mai degrabă cele între mobilitate şi staţionare (cum relaţionăm cu clientul—în mişcare sau într-o locaţie fixă?) confidenţial şi public (ce aflăm, ce ţinem minte şi ce spunem altora despre client) sau personalizare şi standardizare (care dintre ele aduce mai multă valoare clientului într-o circumstanţă dată?).

Toate, subiecte de mai mare actualitate în societăţile mai dezvoltate, dar care nu vor întârzia să devină de o actualitate presantă (din aceea care determină oamenii să plătească pentru rezolvarea problemelor) şi la noi în ţară în anii următori.

Creşterea influenţei consumatorilor asupra brandurilor va continua, chiar fără permisiunea managerilor celor din urmă. Managerii de branduri/portofolii va trebui să se obişnuiască să acţioneze raţional şi ne-crispat într-o lume în care reacţiile publice ale consumatorilor vizavi de brandurile lor sunt necontrolabile şi impredictibile ca anvergură şi efect. În aceeaşi lume, modul de achiziţionare a produselor sau serviciilor, precum şi consumul de mass media capabile să poarte mesaje de marketing vor deveni tot mai a la carte şi tot mai puţin ready-made.

Da, televiziunea continuă să fie în România cel mai eficient mijloc de atingere a unor mase mari de oameni, dar acest lucru se schimbă lent şi inexorabil. Spre deosebire de noi, majoritatea (adultă de acum) generaţiile tinere nu concep o lume în care să nu poată cumpăra un produs la zece seara numai pentru că s-a închis magazinul, sau una în care să nu poată vedea filmul preferat pentru că l-au pierdut vineri seara la televizor — ei fac aceste lucruri oricum, oricând vor, din faţa computerului sau telefonului lor, în timp ce conversează cu prietenii pe reţele sociale online.

Acestea sunt câteva dintre lucrurile despre care cred că le vom face tot mai des. La fel de important însă este cum vom gândi şi planifica.

La nivel strategic, managerii de branduri şi furnizorii acestora se vor concentra tot mai mult pe avantajele concurenţiale şi maximizarea rezultatelor investiţiei în marketing. Vom vedea, astfel, arhitecturi de brand tot mai zvelte şi mai simple, care vor funcţiona cu un număr minim de branduri, fiecare cu extensii cât mai corect alese şi executate.

Coborând de la nivel de portofoliu la cel de brand, investiţiile se vor concentra pe un număr tot mai mic de asocieri, capabile să creeze cât mai multă valoare pentru branduri. Valoare (adică satisfacţie consecventă şi îndelungată pentru proprietar şi client), nu impact superficial şi de scurtă durată.

Poziţionările puternice (a se citi: creative, originale şi relevante) nu vor deveni norma—nici nu au cum, prin definiţie - dar cred că vom vedea tot mai mulţi manageri de brand luându-şi inima în dinţi şi încercând, cu toate riscurile aferente, să creeze astfel de poziţionări, cel puţin pentru stelele din portofoliile lor. La noi, mai mult decât în alte părţi, există încă un deficit de curaj, de asumare de risc (calculat şi responsabil) care să ducă la succes economic.

Orientarea agenţiilor de tot felul către realizarea de venituri şi din alte surse decât relaţiile tradiţionale agenţie-client le va face pe tot mai multe să se gândească la dezvoltarea de produse şi servicii proprii, în paralel cu activitatea lor clasică (lucrul acesta se întâmplă deja la scară mică, aici şi în străinătate). Cele cu competenţe combinate (strategie de brand/marketing/business şi ”producţie”—de exemplu de tip digital) vor fi ideal poziţionate pentru a acţiona în această direcţie. De altfel, schimbarea şi inovaţia ar trebui să fie prezenţe constante în managementul de brand, chiar alături de consecvenţă, faţă de care la prima vedere par a fi în opoziţie.

Tot mai mult, brandingul de orice tip va avea de a face cu brandingul intern. Da, chiar dacă cineva face doar biscuiţi sau cuie (şi cu atât mai mult dacă prestează servicii de telefonie sau de consultanţă), va fi tot mai important ca angajaţii lui să fie partizanii brandului propriu. Nu mercenari, plătiţi să execute robotic ceva, ci oameni convinşi că brandul pentru care lucrează nu are dreptul la banii din buzunarul clienţilor fără ca ei să se ostenească pentru asta. Nu cinici care să execute fără greşeală o sarcină tehnică dar care să demotiveze (şi să alunge) prin atitudine şi comportament un departament întreg.

Mă aştept să avem de-a face, într-un viitor nu foarte îndepărtat, cu branduri din alte culturi decât cea occidentală care vor intra în România (şi în toată Europa) în căutare de noi pieţe. Ţările BRIC sunt principalele origini pentru astfel de branduri. După decenii întregi de outsourcing ieftin Şi în masă, e inevitabil ca unele branduri născute în China (cu tot cu Taiwan), India Şi America de Sud să devină tot mai proeminente pe pieŢele noastre (de la automobile Şi electronice, la medicamente) Şi să înceapă să vorbească româneşte.

The best way to predict the future is to invent it. – Alan Kay

Extra info

POSTÁTĂ, postate, s. f. 1. Porţiune dintr-un teren cultivat, lucrată de unul sau mai mulţi lucrători (într-un anumit timp). Porţiune dintr-o pădure de unde se taie copacii. Strat de legume sau de flori. 2. (Pop.) Bucată de drum; distanţă. [Var.: (reg.) postátă s. f.] – Din sl. postatĩ.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare