Răzvan Mătăşel (Arsenoaiei Mătăşel), Sorin Psatta (Graffiti BBDO) şi Şerban Alexandrescu (Headvertising) au destrămat orice fărâmă de speranţă pe care marketerii prezenţi la Marketing 360 au avut-o până azi în ceea ce priveşte viitorul. Cei trei specialişti au vorbit despre o industrie cu mult talent, dar cu management prost şi despre faptul că brandurile trebuie să urmeze oamenii, nu agenţiile.
Şerban Alexandrescu a fost drastic: "s-a dus naibii publicitatea românească”, argumentând cu exemple sumbre din viaţa de zi cu zi a agenţiilor, care dacă vor continua în acelaşi stil „ne putem căuta alte joburi sau emigra”.
Iată câteva idei din discursul lui Şerban Alexandrescu:
- Ca în orice catastrofă ecologică, când toţi fac ce e mai bine pentru ei, în final iese mai prost pentru toată lumea. Cam aşa ceva s-a întâmplat şi în ecosistemul marketingului românesc în ultimii zece ani, nu de ieri de azi.
- Publicitatea românească e cum o vedem pe TV sau pe stradă sau cum nu o prea mai vedem în presă. Mai mult, mai repede, mai prost, mai oarecare. Ceva s-a frânt.
- Problemele specifice industriei în această perioadă sunt: lipsa încrederii, lipsa diferenţierii, impostura, incompetenţa, lăcomia, corupţia.
- Acum toată lumea are ceva de pierdut: cote de piaţă, salarii, conturi.
- Brandul, strategia, interpretarea cercetării, totul a ieşit din agenţia de publicitate.
- Agenţiile sunt acum lipsite cvasi-total de putere, de iniţiativă, de decizie şi asta durează de ceva vreme. Agenţiile sunt folosite acum ca generatoare de idei brute şi ca executanţi. - Nu există viitor în dorinţa de a face lucrurile cum le făceai până acum.
- Soluţii: alege agenţia mai înţelept şi nu în buza proiectului; acordă agenţiei bani destui sau măcar timp destul pentru a face bine ceea ce trebuie să facă; nu mai daţi şpagă; alegeţi cu atenţie eventualii consultanţi; coordonaţi toate agenţiile dintr-un singur loc; sprijiniţi-vă mai puţin pe meltenii şi pe casnicele de focus grup; asumaţi-vă răspunderea; numiţi personalităţi puternice la conducerea departamentelor de marketing şi publicitate; toleraţi şi încurajaţi experimente.
- Azi e prea devreme să faci ceva, mâine e prea târziu.
Răzvan Mătăşel
- Vorbesc pentru cei care rămân în frunte, pentru cei 10% care vor să facă performanţă.
- E o ruptură între ceea ce se întâmplă şi ceea ce spun specialiştii.
- Dacă nu se schimbă lucrurile, vom ajunge o industrie de project manageri şi de implementat clişee.
- Toată lumea vede o reducere cantitativă, ceea e normal, pentru că advertisingul este un business, nu mai este vorba despre sentimente.
- Un procent ireversibil este reducerea calitativă. Strategia şi creaţia au de suferit, adică exact ce vinde o agenţie de publicitate.
- Criza îmi omoară raţiunea de a exista.
- Ce văd eu în jurul meu? Glume ieftine, amatorism ridicat la nivel de artă, legende fără carisme, multe spoturi cu Chivu. Deşi lumea se aştepta ca acest an să fie tactic (cantitate a fost multă), eu continui să cred în festivaluri. De ce festivaluri? Creativitatea vinde. Sunt un barometru foarte bun al acestei industrii. Calitatea înscrierilor spune multe despre criteriile juriului.
- Premii puţine la festivaluri pentru România.
- Scăderea mare nu a fost cantitativă, ci calitativă, dispar creativitatea şi gândirea strategică dintr-o industrie care asta vinde. Criza afectează calitatea produsului şi criteriile acelora care fac produse.
- Industria devine ca o fabrică, se lucrează pe bandă rulantă.
- Bugetele o să-şi revină după criză, însă pierderea calităţii nu se va recupera foarte uşor.
- De ce? Au rămas puţini oameni buni; Nu le mai pasă de produs, tot ce contează este să câştige pitch-ul; Am început să spunem doar ceea ce vor clienţii să audă; Mulţi oameni buni s-au blazat, se retrag pentru o perioadă sau pleacă în străinătate; oamenii buni de creaţie sunt headhunt-uiţi şi puşi în funcţii de manageri şi directori de creaţie.
- Soluţia: Clienţii trebuie să se ducă după oameni, nu după agenţii; Doar brandurile de care se vor ocupa cei mai buni oameni de pe piaţă vor face faţă la anu; Este o industrie de talent, dar cu management prost; Criza a fost ca un proces de selecţie natural accelerat; Dacă voi nu mă vreţi, nici eu nu vă vreau! Ăsta este modelul de business pe care vreau să-l promovez.
Sorin Psatta
- E clar că e atipic ce se întâmplă acum.
- Noi suntem în criză, la fel ca relaţia adolescent - părinţi. Adolescentul crede că numai părinţii nu pot vedea ce se întâmplă în jurul lor. Există o problemă de încredere.
- Românii sunt suspicioşi din DNA. Europenii au început şi ei să-şi piardă din încredere.
- Încredere înseamnă să livrezi şi să depăşeşti încrederea
- Executivii simt că se schimbă consumatorul, nu mai este cum era acum.
- Recomandări: Fii onest, respect-ţi promisiunea; Fii autentic, relevant; Fii modest, acceptă criticile; Fii prompt, gata de schimbare; Fii deschis, încurajează dialogul; Fii uman, recunoaşte greşeala
- Nu mai avem consumatori? Acum avem sellsumers, parte la fel de importantă în proces.
- Recomandarea unui prieten este mult mai importantă
- Viitorul aparţine celor care se adaptează.
Shuja Shaikh, managing partner, Kubis Interactive a prezentat o listă cu şase tendinţe în marketingul online 2010: evoluţia agenţiilor online 2010: veritabile, full-service, orientate spre rezultate; evoluţia designerilor de web veritabili; evoluţia copywriter-ilor web (optimizarea rezultatelor în motoarele de căutare, optimizarea prezenţei în reţelele sociale); rezultate clare pentru investiţiile făcute; social media nu este opţională, este obligatorie ca instrument de marketing, nu de publicitate; Internetul este "mainstream media", iar fuzionarea TV-radio-calculator într-un singur aparat şi prăbuşirea presei scrise în beneficiul Internetului nu se va întâmpla în cinci sau mai mulţi ani, ci mult mai repede.
Marketing 360 este un eveniment organizat de Evensys, în cadrul căruia IAA România a fost organizaţie parteneră.
aboneaza-te
printeaza articol 
trimite unui prieten
