Managerii din agenţii evaluează punctele tari şi slabe ale clienţilor

În februarie 2009, SCAN International a realizat cel de-al doilea studiu bianual centrat pe cercetarea relaţiei de comunicare între client şi agenţie. Respondenţii au fost 620 de manageri ai agenţiilor de marketing şi comunicare din şapte ţări (Canada, Franţa, Noua Zeelanda, Spania, Portugalia, Anglia şi Statele Unite ale Americii).

Hein Becht, CEO al SCAN International, spune că toţi managerii de agenţie îşi doresc îmbunătăţirea comunicării din partea clienţilor pe toate planurile. Aceştia susţin că toţi clienţii ar primi mult mai multă valoare pentru banii pe care îi plătesc dacă ar realiza brief-uri mai bune, dacă şi-ar îmbunătăţi procesul decizional şi planul de implementare şi dacă ar dovedi mai multă încredere si implicare pentru cercetarea de marketing. În comparaţie cu cei din America de Nord, managerii europeni din agenţii cred că cei care le sunt lor clienţi trebuie să-şi îmbunătăţească sistemul de compensaţii pentru munca depusă de agenţie.

Până acum, studiile de acest gen s-au concentrate pe perspectiva clientului, însă acum, clienţii îşi dau seama că au un rol egal în această relaţie şi se străduiesc să fie clienţi mai buni pentru a-şi maximiza profitul.

Michael Lee, Director Executiv al IAA la nivel global, apreciază studiul ca fiind extensiv şi substanţial, oferind tipsuri pentru insight-uri. Acesta poate avea un impact pozitiv dacă i se iau în considerare implicaţiile şi relevă faptul că este de lucru asupra relaţiei agenţie - client.

Rezultatele studiului, comparativ cu anul 2007, sunt notabile:

- Liderii de agenţii spun că 75% dintre clienţi ar primi mai mult pentru banii plătiţi dacă ar fi mai atenţi la calitatea relaţiei de management cu agenţia lor
- 30% dintre clienţi sunt foarte slabi la integrare, în timp ce doar 11% gestionează excelent acest aspect (2007: 36% slabi, 25% excelent)
- agenţiile participante la studiu spun că 44% din clienţii lor sunt slabi la recompensarea agenţiilor pentru valoarea creată pentru clienţi, în timp ce doar 7% evaluează corect şi realist serviciile primite (studiul 2007: 50% slabi)
- 45% dintre clienţi vor să creeze o relaţie de lungă durată cu agenţia, în timp ce 9% nu-şi doresc acest lucru
- 61% dintre clienţi nu discută deschis despre grijile pe care le au în legătură cu performanţele agenţiei şi fac eforturi să găsească soluţii înainte de momentul în care îşi încheie relaţiile cu agenţia
- 19% dintre clienţi au o atititudine bună şi disponibilitatea de a investi în cercetare de piaţă şi comunicare, în timp ce 32% dintre clienţi nu ar face acest lucru
- Directorii agenţiilor spun că 35% dintre clienţii lor nu pot organiza nivelul de lucru astfel încât agenţiile să poată aduce rezultate de calitate; doar 8% din clienţii lor pot face acest lucru.

La studiu au participat 249 de agenţii americane şi 370 din Europa. Rezultatele relevă câteva diferenţe între cele două continente, în ceea ce priveşte modul de raportare al managerilor de agenţii la relaţia cu clienţii. Europenii sunt mai duri cu interlocutorii lor în ceea ce priveşte modul în care sunt plătiţi pentru serviciile oferite. Managerii americani spun că au parte de clienţi care evaluează bine recomandările agenţiilor, însă stau mai prost la partea de integrare decât clienţii europeni.

Rezultatele regionale relevă următoarele:

- În America de Nord agenţiile respondente spun că 24% dintre clienţi trebuie să lucreze asupra aptitudinilor de management relaţional, în timp ce managerii europeni spun că doar 14% dintre beneficiarii lor trebuie să îmbunătăţească acest aspect
- În Canada doar 9% dintre marketeri sunt lipsiţi de abilitatea de a inspira şi de a motiva agenţiile. Acest procent este de 29% în SUA şi ajunge la 34% în Franţa
- 37% dintre clienţii europeni, faţă de 22% dintre clienţii americani, dau dovadă de o evaluare nerealistă sub aspectul compensaţiei financiare, în ceea ce priveşte nivelul calităţii serviciilor primite de la agenţii
- 38% dintre clienţii americani stau prost la capitolul abilităţilor de marketing integrate. Acest procent este de 27% în cazul clienţilor europeni
- În America de Nord, 25% dintre clienţi dispun de o excelentă capacitate de a evalua recomandările agenţiilor. In Europa doar 12% dintre ei reuşesc acest lucru.

Nota editorului: Traducere text şi adaptare - Corina Radu