Măsurarea publicităţii - luată în vizor de Mediafax şi IAA

În cursul zilei de azi, 20 mai, la Clubul Ţăranului Român, a avut loc evenimentul  "Mediafax Talks about Advertising", organizată de Mediafax şi International Advertising Association Romania.

Conferinţa a debutat cu panelul "Piaţa de publicitate din România - Overview (Volum, Interpretări, Tendinţe)" moderat de Dan Petre – Managing Partner D&D Research şi a găzduit vorbitori importanţi.

Astfel, discuţia a fost deschisă de Mihail Vârtosu, care a declarat că piaţa de media a crescut cu circa 30-40% în ultimii ani şi urmează să ajungă la circa 7,9 milioane de euro, conform rate card-urilor, în timp ce cheltuielile nete sunt estimate la circa 625 de milioane de euro. "Suntem o ţară subdezvoltată din punct de vedere media şi asta o spun preţurile. Raportul dintre cheltuielile pentru televiziune şi cele pentru alte media este mult în favoarea televiziunii. În alte pieţe, se observă un echilibru între cheltuielile pe TV şi cele pe print, iar în ceea ce priveşte internetul, acesta are o pondere mult mai ridicată", a spus Mihail Vârtosu.

De asemenea, acesta a adăugat faptul că internetul este un mediu care a favorizat mult dezvoltarea industriei, iar, pe viitor, se preconizează o creştere din ce în ce mai mare a investiţiilor în mediul online. Preşedintele onorific al IAA a mai menţionat faptul că în ceea ce priveşte internetul, la noi, legile sunt mai permisive, ceea ce a facilitat intrarea unor mari investitori străini din FMCG, Telecom şi Banking, pe piaţa din România.

Mihail Vârtosu a mai precizat faptul că în curând se va înfiinţa o şcoală de media, iniţiată de ARMA şi UAPR, în colaborare cu IAA, şcoală care va încearcă să implice toate instituţiile de pe piaţă.

Ştefan Iordache, preşedinte UAPR, a vorbit despre creşterea pieţei. Acesta a precizat că, până în 2013, creşterile pe piaţa media vor fi de circa 20%. De asemenea, conform unui raport al Fondului Monetar Internaţional, până în 2011 sunt estimate creşteri de 12% ale pieţei.

De altfel, acesta a subliniat şi principalele problemele ridicate de această creştere a pieţei. "Nu cred că suntem pregătiţi şi foarte rapizi pentru schimbările care ne înconjoară. Suntem într-o piaţă în care resursele umane scad, nu mai fac faţă creşterii atât de accelerate, peisajul media e mai fragmentat, suntem la mijloc intre decizii locale sau regionale, iar costurile cresc şi ele", a precizat Iordache.

În plus, preşedintele UAPR a mai atras atenţia şi asupra problemei reprezentate de lipsa unei instituţii unanim recunoscută de advertiseri, care să se ocupe de măsurarea pieţei de publicitate. "În Romania, în prezent, nu există o instituţie unanim acceptată de către advertiseri, regii şi agentii de media/publicitate care să măsoare valoarea netă a pieţei autohtone de publicitate, în conditiile în care valoarea brută a acesteia este oficial măsurată doar pe mediile tradiţionale (TV, radio şi presă scrisă)", a mai declarat Ştefan Iordache.

Un al vorbitor, Ciprian Stancu, director de vânzări de la Pro TV, a susţinut o prezentare care a demontat mitul utilităţii rate card-ului în vânzări. "Lista publică de preţuri şi-a pierdut rolul de instrument folosit în vânzarea efectivă. Rolul este strict de informare a grilei de programe, iar prezenţa preţurilor în aceste documente este realizată strict din inerţie, ca o listă de programe orientativă pentru oameni care fac planning în agenţii", afirmă acesta.

De asemenea, acesta consideră că rate card-ul nu este o bază de discuţie, pentru că majoritatea deal-urilor se bazează pe o audienţă garantată, iar preţurile de rate card nu sunt coroborate cu performanţele de audienţă. "Deal-urile ce au la bază lista publica de tarife însumează mai puţin de 5% din valoarea totală a deal-urilor negociate în piaţă. În cazul staţiilor grupului PRO, mai putin de 3%", spune directorul de vânzări de la Pro TV.

"Discountul a fost instrumentul de reglare a preţului, nu preţul în sine. Creşterea numărului de jucători din piaţă a contribuit la accentuarea discrepanţelor, prin practicarea unor discounturi mai mari (80-90%) şi prin acceptarea de contracte tip barter", a mai adugat Stanciu. "Demersurile grupului PRO pentru schimbarea politicilor de vânzari prin creşterea transparenţei au început în 2007 şi au continuat în 2008 prin aplicarea unei politici de vânzări foarte coerente şi unitare", conchide acesta.

Panelul al doilea, intitulat "Provocările unei măsurări corecte a industriei de publicitate", a fost moderat de Orlando Nicoară, director general MediaPro Interactiv, şi a avut ca subiecte de discuţie prezentarea unui model de succes de măsurare a audienţelor, din Ungaria, măsurarea audienţei TV, reglementările din publicitatea online, repere în măsurarea în outdoor şi avantajele specifice ale mediilor de promovare.

Aşadar, Zsolt Virag, Country Manager Ipsos ASI Hungary, a prezentat modelul ungar de măsurare audienţei. Acesta a vorbit despre conceptului de "touch point", care reuneşte produsul, ambalajul şi preţul - elemente care vizează relaţia directă cu consumatorul. De asemenea, acesta a vorbit despre "unpaid media", canalele de comunicare informale.

Potrivit  lui Virag, comunicarea tradiţională încă funcţionează,  bineînţeles, în funcţie de obiectivele stabilite. Conform modelului ungar, 80% din cheltuielile pentru publicitate din Ungaria merg către TV. În plus, acesta a mai menţionat faptul că generarea de " word of mouth" este din ce în ce mai importantă, dar şi o provocare în ceea ce priveşte măsurarea fenomenului în sine.

Lucia Romaniuc, preşedintele ARMA, a vorbit despre măsurarea TV-ului, ca fiind "o provocare zilnică". "Audienţa este ca o cutie cu ciocolată, niciodată nu ştii ce vei primi mâine", a spus Romaniuc, accentuând totodată că măsurarea pentru televiziune este cea mai scumpă, nu numai în România, ci peste tot în lume.

De asemenea, aceasta a amintit faptul că se implinesc 10 ani de la introducerea măsurării cu people meterelor, eveniment care a marcat revoluţia în măsurătoarea TV, eliminându-se subiectivismul în completarea jurnalui, metoda de dinainte de '98. În plus, preşedintele ARMA consideră că măsurarea audienţei ar trebui să fie moneda unică de schimb între jucătorii din piaţă.

Arina Ureche, director general al BRAT, a vorbit despre sistemului de măsurare SATI, ca răspuns la nevoia de informaţii relevante legate de trafic şi audienţe, dar şi de a stabili profilele demografice ale utilizatorilor din mediul online. "Din experienţa mea la BRAT am aflat că nu există date semnificative sau mai puţin semnificative, ci există date acceptate sau nu de piaţă", a spus Arina Ureche.

La finalul panelului, David Strnad, Executive Managing Director al MGE DATA spol. s.r.o., a vorbit despre măsurarea şi tehnologiile folosite în publicitatea Out Of Home, GPS Out of Home Audience Travel Survey, care reprezintă măsurare prin sistem GPS.

Ultimul panel al evenimetului a luat în discuţie tema "Cine beneficiază de un proces corect de măsurare a publicităţii", moderat de Alexandru Larionescu - Quantitative Research Manager, MediaPro Group. Printre vorbitori s-au aflat: Monica Ungureanu - Media Research Director, IMAS, Dan Grămadă - Sales Manager Indoor Media
Laurentiu Jiga - Presedinte / Director General Brand Management , Maria Popa - Sales Executive, Hollywood Multiplex Operations şi Dan Petre - Managing Partner D&D Research.