Află că eşti bine!

Agenţie: Starcom
Client: Avon Cosmetics
Brand: Avon Breast Cancer Crusade
Campanie: Află că eşti bine!

Context:
În 2006 Starcom implementează şi creează pentru Avon campania de luptă împotriva cancerului la sân "1 din 8 femei". Campania a avut rezultate foarte bune atât în termeni de awareness (+30% vs. PY) şi strângere de fonduri (+43% vs. PY), dar şi în privinţa conştientizării controlului periodic (44% din femeile chestionate în cadrul studiului realizat de Deadalus au fost de acord că este necesar controlul medical periodic).

În 2007, campania trebuia să treacă la următoarea etapă, de la gând la acţiune, sau de la “este necesar controlul periodic!” la “merg la medic acum!”.

Obiective:
Determinarea femeilor de a merge la doctor, creştere awareness-ului pentru Avon şi a luptei împotriva cancerului la sân, dar şi strângerea de fonduri.

Strategie:
Ideea de comunicare
Adevărul despre grupul ţintă: Femeilor le este teamă să meargă la medic de teamă că vor afla “ceva rău”. Gândesc că atâta timp cât se simt OK, nu are nici un sens să meargă la medic, cine ştie ce o să le mai găsească.

În acelaşi timp, se ştie despre cancerul la sân că, cu cât este descoperit într-o fază mai incipientă, cu atât şansele să poată fi vindecat sunt mai mari. Similar, timpul este esenţial – boala înaintând extrem de repede.
Concluzie: Pentru a le determina să meargă la control, ideea campaniei a fost să le încurajeze să se gândească pozitiv la acest lucru. Ideea de comunicare: AFLĂ CĂ EŞTI BINE!
 
Ideea de execuţie
S-a plecat de la adevărul binecunoscut şi testat (în focus grupuri) despre femei: în loc să înfrunte realitatea, femeile preferă să afle din cărţi, cafea sau horoscop dacă stau bine cu banii, dragostea sau sănătatea.

Concluzie: Pentru un maxim de receptivitate a mesajului educaţional pe care campania vrea să-l transmită, aceştia au folosit un limbaj familiar şi acceptat de către femei.
Ideea de executie: Cărţile de joc şi Horoscopul

În revistele de femei au fost inserate un carton cu 8 cărţi de joc stanţate – line-ul era “Află ca eşti bine!”. Pe spatele fiecărei carti de joc scria "afăa aici”. De asemenea, pe fiecare carte pe care cititoarele o dezlipeau era tipărit câte un mesaj diferit, care combina limbajul ghicitului cu mesajul educţional. De exemplu: Sursele mele spun ca eşti bine
dacă ai făcut următoarele:
- între 20 şi 39 de ani: Autoexaminarea sânilor – o dată pe luna; Examinare clinică– o dată la 3 ani;
- între 40 şi 50 de ani: Autoexaminarea sanilor – o dată pe lună; Examinare clinică– o dată pe an; Mamografie – o dată la 1-2 ani;
- după vârsta de 50 de ani: Autoexaminarea sânilor – o dată pe lună; Examinare clinică– o dată pe an; Mamografie – o dată la 1-2 ani.

Pe ultimele cărţi mesajele erau: "Eşti bine dacă ştii acest lucru cu certitudine. Nu încerca să ghiceşti. În loc să trăieşti în umbra incertitudinii şi a povestilor pe care la auzi în jurul tău, află cu certitudine că eşti sănatoasă. Nu te teme să îţi înfrunţi frica de a merge la medic. Doar aşa poţi afla că eşti bine, de fiecare dată."

Aceeaşi executie a fost dusă şi pe internet.
Pe lângă cărţile de joc, în revistele pentru femei, pe site-uri precum eastrolog.ro şi horoscopul de la radiouri, mesajul a fost similar celui din cărţile de joc, cu trimitere pe siteul www.stopcancerlasan.ro .

În paralel, tot în reviste, au apărut jurnale ale femeilor care şi-au mărturisit teama de a merge la doctor şi felul în care au depăşit această teamă.

Loredana a susţinut această campanie prin piesa compusă special, şi prin realizarea videoclipului acestei piese. De asemenea, aceasta a concertat live pentru susţinerea cauzei, invitaţia de participare (sub forma de testimonial) fiind difuzata pe TV sau putând fi vizionată online (50,000 de femei au primit inviţatia - cybermercial).

Rezultate până în prezent:
Pe internet, pe bannerele cu cărtile de joc, s-a obţinut cea mai mare rată de click, comparativ cu toate campaniile desfăşurate pentru Avon pâna acum pe internet. De asemenea, printuri din noua campanie Avon: “Află că eşti bine” au intrat în finala Eurobest 2007, pentru “the power of media idea".