Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 25 Martie 2011

"Ai tras, i-ai ras!" - lansarea Domestos BactiStop, o campanie creativă

Campania derulată anul trecut de echipa GolinHarris Bucureşti pentru brandul Domestos BactiStop, din portofoliul Unilever, s-a remarcat ca fiind una dintre cele mai creative dezvoltate vreodată în jurul unui produs de îngrijire a... băii.

de GolinHarris Bucuresti

Titlul campaniei: The Germinator – "Ai tras, i-ai ras!"
Tipul campaniei: Lansare de produs
Perioada de desfăşurare: aprilie - iunie 2010
Client: Unilever/ Domestos BactiStop
Agentie de PR: GolinHarris Bucureşti

Premisele campaniei
Domestos, brandul numarul 1 în categoria produselor de curăţat toaleta (cf. The Nielsen Company, Toilet Cleaners, JF 2010) a fost lansat în 1920, fiind una dintre primele mărci de produse pentru dezinfectat şi unul dintre cele mai importante branduri din portofoliul Unilever.

Tema campaniei
Anul trecut, Unilever a lansat Domestos BactiStop - primul dezinfectant solid de toaletă din România. Spre deosebire de odorizante, care au doar un efect simptomatic (miros şi culoare) şi doar maschează germenii, Domestos BactiStop îşi asumă misiunea de a declanşa o campanie de exterminare a inamicului invizibil - microbul din toaletă.

Partea de cercetare
Studiu GFK 2009 despre Produse de îngrijire a casei - situaţia generală despre piaţa din România şi principalii competitori, percepţiile & preferinţele românilor;
Studiu GFK 2010 Penetration Domestos Rim blocks - date despre notorietatea produselor Domestos în România şi asimilarea produsului pe alte pieţe europene.

Obiective
-
Asigurarea unui capital de notorietate ridicat;
- Crearea necesităţii pentru o noua categorie de produs, dezinfectantul de toaletă şi educarea publicului ţintă cu privire la beneficii;
- Acoperirea subiectului în 60% dintre publicaţiile relevante;
- Comunicarea directă cu 70 de agenţi de vânzări Unilever;
- Expunerea tuturor celor 600 de angajaţi Unilever România la mesajele campaniei;
- Crearea unei conexiuni emoţionale şi memorabile cu publicul ţintă.

Strategie
Pentru că o ameninţare este mai puternică atunci când este experimentată pe propria piele, am propus o campanie sub lupă, invitând publicul ţintă într-o incursiune în lumea altfel invizibila a microbilor.

Lumea bacteriilor a fost reconstituită în detaliu în toate etapele campaniei, de la evenimentul de presă şi materialele de presă până la spotul TV şi materiale la raft, obligând publicul să se confrunte direct cu inamicul - bacteriile din baie. Ulterior, mesajele susţinute ştiinţific au confirmat această necesitate.

Public ţintă
- Consumatorii direcţi - femei 20-65 ani, plus toţi membrii familiei;
- Liderii de opinie – presă + specialişti în igienă;
- Angajaţii companiei;
- Reprezentanţii de vânzări.

Mesaje cheie
- "Ai tras, i-ai ras! Luptaţi împotriva bacteriilor din toaletă cu Domestos BactiStop, primul şi singurul dezinfectant solid pentru toaletă";
- "Există o diferenţă semnificativă între igienizantele de toaletă (doar colorează şi parfumeaza) şi dezinfectantul solid de toaletă (omoară microbii).

Canale utilizate
- Platformă de evenimente speciale – presă, angajaţi, agenţi de vânzări;
- Presa centrală - print, TV, radio, internet;
- Endorsement medical;
- Comunicare integrată – spot TV, machete de presă, internet, broşuri informative;
- Activări interactive în magazine.

Implementare
Operaţiunea BACT045S s-a derulat în intervalul aprilie - iunie 2010.

1. Teasing
Prima pagina a celui mai popular tabloid din Romînia, "Libertatea", a creat curiozitate şi WOM printre cei peste 1 milion de cititori, anunţând execuţia „infractorului din baia mare, alături de tot clanul său...” Odată naţiunea alarmată, s-a purces la a doua operaţiune tactică.

2. Lansare
Presa centrală a fost invitată la un eveniment special, misterios. Un Germinator echipat de luptă a vizitat redacţiile, oferindu-le jurnaliştilor ochelari de protecţie şi chemarea pe câmpul de luptă, într-o arenă de laser tag.

2.1. Teatrul de operaţiuni

Arena de Laser a fost transformată într-un front de luptă unde, întâmpinaţi de o echipă de luptători profesionişti, jurnaliştii au beneficiat de o incursiune în ameninţătoarea lume a bacteriilor. După o demonstraţie de lupte chiar în bezna arenei, li s-a dezvăluit motivul reuniunii: lansarea Domestos BactiStop, primul dezinfectant solid de toaletă şi cel mai aprig inamic al bacteriilor din toaletă.

2.2. Armamentul din dotare
Colace de toaletă în chip de mape de presă, vase de toaletă ca taburete în sala de conferinţă, ochelari de luptă pe post de invitaţie, sute de bacterii ţintuite pe pereţi, pe podele şi în vasele de toaletă, pentru exersarea aptitudinilor de luptă.

2.3. Endorsement de specialitate
Dr. Corina Zugravu, Medic Primar Igiena la Institutul Naţional de Sănătate Publică a dovedit ştiinţific proprietăţile Domestos BactiStop printr-un experiment organizat live la conferinţa de presă şi prin dezvoltarea unei ample campanii de informare în presă, ulterior.

2.4. Eveniment pentru reprezentanţii de vânzări
Evenimentul de presă a fost replicat fidel a doua zi, atrăgând participarea a 105 reprezentanţi de vânzări Unilever.

2.5. Comunicare internă
În dimineaţa următoare lansării, toţi cei 600 de angajaţi Unilever din Bucureşti şi Ploieşti au fost invitaţi să descopere Domestos BactiStop prin evenimente interactive şi branding neconvenţional – toate sălile de baie din sediile Unilever au fost decorate întocmai precum cele de la evenimentul de presă.

3. Dezvaluirea
După lansare, misterul a fost elucidat pe prima pagină a aceluiaşi tabloid de circulaţie naţională, "Libertatea": „S-a găsit autorul execuţiei! Domestos BactiStop, singurul dezinfectant solid de toaletă care omoară microbii!”

4. Coalizarea
Campania a continuat să construiască awareness-ul brandului printr-o ofensiva puternică: promovare neconvenţionala în toaletele din zonele de risc (malluri, restaurante, hypermarketuri), comunicare pe principalele canale de televiziune, în presa scrisă, pe internet şi activări in store, unde consumatorii au aflat totul despre anihilarea bacteriilor

Evaluare
- Lansarea Domestos BactiStop în România a fost asigurată cu succes, notorietatea produsului în rândul publicurilor vizate a depăşit pragul de aşteptare: 1 din 4 români au fost expuşi în mod direct mesajelor campaniei;
- Evenimentul de presă a atras 20 de jurnalişti; 8 dintre aceştia au transmis mailuri de felicitare pentru conceptul memorabil;
- Peste 100 de reprezentanţi de vânzări şi 600 de angajaţi Unilever România au fost atinşi direct de mesajele campaniei;
- Campania s-a remarcat ca fiind una dintre cele mai creative dezvoltate vreodată în jurul unui produs de îngrijire a... băii.

Expunere media
95% dintre publicaţiile targetate au dedicat un articol lansării Domestos BactiStop:
- 69 de articole dedicate în total;
- 25 în presa scrisă;
- 41 în presa electronică (websites şi bloguri);
- 2 ştiri dedicate la radio;
- 1 ştire dedicată la TV.

Penetrarea mesajelor
- Toate articolele dedicate au menţionat diferenţiatorii Domestos BactiStop;
- 81% dintre articole au menţionat diferenţiatorii prin raportare la categoria odorizante de toaletă.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare