Alege Poiana. Fă-ți ziua mai frumoasă! - aproape 10 milioane de voturi

Brand: Poiana
Client: Kraft
Perioada: septembrie-noiembrie 2009
Agenția de publicitate: Cohn&Jansen
Agenția de media: Starcom
Media folosite: TV, print, online, radio, OOH, poster, posm

Premise
Poiana este cel mai important brand de ciocolata romanesc, cu o notorietate de peste 98%. Este perceput ca un brand tradițional, de încredere, prietenos și alături de români. Pentru anul 2009, se dorea întinerirea și modernizarea brandului și, pe de altă parte, întărirea legăturii dintre brand și omul care cumpără Poiana, pe lângă obiectivele de vânzări normale pentru o promoție.  

Strategie şi plan
Brieful clientului cerea conceperea unei campanii promoționale care să rezolve obiectivele de mai sus, să ducă mai departe ceea ce înseamnă brandul Poiana și să genereze un soi de complicitate brand - consmator, la scară națională.

De aceea, campania dezvoltată împreună a fost despre oameni, despre dorințele lor și despre cum brandul îi ajută să își îndeplinească acele dorințe. Fiind derulată în paralel cu campania electorală prezidențială, a căpătat și un ton de publicitate politică: Alege Poiana, candidatul care își respectă promisiunile facute în campanie.

Insight-ul de la care s-a plecat este că, de regulă, există o diferență între ceea ce cred companiile că își doresc oamenii să câștige în promoții și ceea ce ei chiar își doresc. Așa că am vrut să aflăm direct de la ei ce anume își doresc și am făcut un research național în care îi întrebam ce le-ar face ziua mai frumoasă. Pe baza acestui research, am dezvoltat campania „Alege Poiana. Fă-ți ziua mai frumoasă!”

Desfăşurare
Campania a avut trei componente principale: campania de teasing, campania principală, de explicare a promoției și campania de încheiere. În campania de teasing, în print am arătat rezultatele din research, ne-manipulate în vreun fel, iar pe TV, am arătat oameni care dau răspunsul la întrebarea: Ce ți-ar face ziua mai frumoasă?, devenind un spot nepublicitar care povesteste despre dorințele simple ale oamenilor.

În paralel, a început și teasingul pe online, pe www.alegepoiana.ro - site-ul de campanie.
Campania principală a început dupa trei săptămâni de teasing, ea explica mecanismul promoției: iei Poiana, cauți codul de pe ambalaj, trimiti un SMS sau te înscri online cu acest cod și cu dorința ta. Noutatea acestei promoții este că fiecare a putut să spună și unii chiar să câștige exact ce și-au dorit, printr-un mecanism foarte simplu, cu un minim de efort.

S-au primit cele mai frumoase dorințe de la echipament complet pentru un lot de karate până la aducerea lui Moș Crăciun, de Crăciun, pe bune. În paralel, au început să apară și spoturi TV cu oameni reali, cărora li s-au îndeplinit dorințele în această campanie, pentru a da un plus de credibilitate comunicării. În total am folosit șase medii de comunicare, cu peste 30 de execuții în această campanie, de la TV până la comunicarea în magazine.
În această etapă, un rol important l-a avut site-ul de campanie www.alegepoiana.ro, acolo unde am publicat cele mai populare dorințe, harta dorințelor - numărul de dorințe per județ și chiar numărul de voturi în timp real (un vot = o ciocolată vândută).
Campania de încheiere a fost campania în care am mulțumit tuturor celor ce ne-au „votat” și a avut execuții în presă.

Rezultate
Ca și rezultate, cel mai tangibil și clar rezultat a fost numărul de voturi pentru o zi de mâine mai frumoasă, număr care a fost public de la început pe site-ul nostru și updatat permanent. 9 984 315 ne-au votat în această campanie! Promoția a scorat bine nu doar la vânzări, ci și pe partea de relație a cumpărătorului cu brandul. Este o campanie care a generat reacții, a generat word of mouth, oamenii au vorbit despre ea, au felicitat Kraft Romania pentru dezvoltarea acestei campanii.

Campania a fost relevantă în contextul social și economic al anului trecut și a susținut revitalizarea brandului Poiana, construind un moment propice pentru o campanie de imagine.

Media plan
Teasing
perioada: 16 Septembrie - 5 Octombrie
Medii: 21 statii TV, 2 ziare

Main campaign
perioada: 3 Oct - 31 Oct
Medii: 25 statii TV, 1 statie radio

Closing (testimoniale)
perioada: 26 Oct - 22 Nov
medii: 23 statii TV, 4 ziare