Apa Nova, mai aproape de locuitorii Bucureştiului

Agenţie: GMP PR
Client: Apa Nova Bucureşti
Titlul campaniei: “De ce iubim Bucureştiul?”
Perioada de desfăşurare: septembrie - noiembrie 2007

Context
Apa Nova, furnizorul de servicii publice de apă în Bucureşti, avea o imagine negativă, fiind învinovăţită pentru calitatea apei şi pentru aproape orice aspect negativ legat de Bucureşti. Jurnaliştii erau împotriva companiei, indiferent câte acţiuni pozitive organiza Apa Nova, articolele din presă erau mereu negative.

Provocări
Apa Nova este o companie de servicii publice şi, precum oricare altă companie din sectorul serviciului public, se află constant în atenţia publicului. Fiecare greşeală a fost dur criticată de media şi de consumatori; de multe ori Apa Nova a fost acuzată pentru lucrările stradale care nu erau efectuate de ei; televiziunile au transmis numai ştiri cu inundaţii, etc.

Orice campanie ar fi propus GMP PR, a trebuit să fie implementată într-un mediu ostil, creat de media.

Strategia
GMP PR a conştientizat faptul că Apa Nova nu putea fi iubită, deoarece nicio companie din zona serviciilor publice nu este iubită de clienţii săi, în special dacă este singura care oferă aceste servicii. Tocmai de aceea avea sens iniţierea unei campanii care ar putea creea o legătură emoţională între Apa Nova şi locuitorii Bucureştiului.

GMP PR a propus o campanie pentru oraşul Bucureşti. Primul pas a fost un sondaj calitativ. Rezultatele au fost surprinzătoare: puţini oameni iubeau oraşul pentru aspectele lui frumoase, însă mai mulţi pentru oportunităţile financiare. Strategia propusă a fost să facem oamenii să vadă în Bucureşti mai mult decât oportunităţi de carieră, trafic aglomerat şi gropi. Bucureştiul poate fi, în acelaşi timp, un oraş frumos şi poate stârni emoţii.

Campania şi-a propus să genereze sentimente pozitive faţă de Bucureşti şi indirect faţă de Apa Nova. GMP PR a propus o abordare integrată, incluzând toate ariile de comunicare, sub mesajul umbrelă: „Apa Nova. De ce iubim Bucureştiul?”

Obiective
• Poziţionarea Apa Nova ca pe o companie prietenoasă
• Câştigarea simpatiei consumatorilor şi a media
• Să-i facă pe oameni să-şi iubească oraşul pentru mai multe motive decât cele financiare.

Tactici
• Redenumirea străzilor Bucureştiului. Lângă plăcuţele cu numele oficiale al străzilor, a fost adăugată o plăcuţă asemănătoare, cu un mesaj emoţional („Strada unde am sărutat-o pe Mimi”, „Strada unde am învăţat să merg pe bicicletă”, „Strada mea”, etc.)
• Realizarea unui blog dedicat www.deceiubimbucurestiul.ro. Oamenii au avut ocazia să scrie despre motivele pentru care iubesc Bucureştiul şi să încarce poze.
• Organizarea unei conferinţe de presă ce lansa campania în tramvai. De ce a fost ales tramvaiul? Pentru că este cel mai vechi mijloc de transport din Bucureşti. Jurnaliştii au primit plăcuţe stradale speciale şi puteau să sune la un număr de telefon dacă doreau să pună plăcuţa pe o anumită stradă din Bucureşti.
• Reclame TV, print, outdoor, innovative media – mesaje emoţionale
• Sondaj – Locurile favorite din Bucureşti

Rezultate
Campania s-a răspândit „prin viu grai” şi a avut o vizibilitate foarte mare în media. Campania s-a încheiat, dar încă generează reacţii:

• Aproximativ 4.000.000 de oameni au aflat despre campanie prin intermediul presei scrise sau a site-urilor. Toate articolele au fost pozitive, felicitând Apa Nova pentru iniţiativă.
• Realitatea TV a transmis 7 materiale cu importanţi formatori de opinie, care au vorbit despre motivele pentru care iubesc ei Bucureştiul. Fiecare material a fost transmis de 3 ori pe zi.
• Youtube.com este plin de filme amuzante despre „strada unde am sărutat-o
pe Mimi”
• Peste 70 de blog-uri au început discuţii pe tema „de ce iubim Bucureştiul”
• Cotidienele au început competiţii – oamenii erau rugaţi să scrie „de ce iubesc Bucureştiul”
• Un bine-cunoscut radio a lansat o campanie în aceeaşi direcţie – „Pe jos prin Bucureşti, unde oamenii vorbesc despre Bucuresti "
• Pe blog au fost postate peste 300 de comentarii şi poveşti emoţionante despre Bucureşti. Site-ul a adunat 30.000 de vizitatori în 6 săptămâni. Toţi cei care scriau lucruri negative despre Bucureşti erau criticaţi de alţi vizitatori şi „rugaţi” să se ducă pe alte site-uri dacă vor să scrie poveşti negative, pentru că „acesta este un site pentru poveşti frumoase”.
• Campania a devenit interactivă când oamenii au început să scrie „răspunsuri” la mesajele noastre (Mesaje Apa Nova: „Aici am făcut-o pe Nicoleta să ţipe de plăcere”. Răspuns: „ Şi noi la fel”)

Reacţiile negative ale unor oameni publici au contribuit la succesul campaniei.

Un alt rezultat interesant a fost faptul că, deşi am avut toate autorizaţiile necesare, câşiva primari de sector au dat în judecată Apa Nova pentru acţiunea de redenumire ilegală a străzilor. Acest fapt a generat o acoperire media mult mai mare a campaniei şi, în mod surprinzător, jurnaliştii au criticat primarii pentru lipsa de umor. Acest lucru a confirmat succesul campaniei: jurnaliştii au iubit campania şi au apreciat unicitatea ei. Blogerii au sfătuit Apa Nova să nu asculte criticiile primarilor şi să continue cu plăcuţele amuzante de pe străzi, deoarece dau culoare oraşului.

Premii şi nominalizări
Campania a fost nominalizată la European Excellence Awards în 2007 şi a câştigat premiul special al juriului la Romanian PR Awards 2008, precum şi la Sabre Awards 2008.