Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 30 August 2013
Aqua Carpatica, Vote for purity

Aqua Carpatica, Vote for purity

În 2011, Aqua Carpatica era un brand nou și aproape necunoscut, dar care a avut curajul să ajungă în top, luptându-se pentru o cauză care să servească întreaga populație a României.

de CohnandJansen JWT
Aqua Carpatica este o apa minerală cu un beneficiu unic: NO3 = 0.8mg/l. Această formulă ciudată înseamnă că Aqua Carpatica este cea mai pură apă necarbonată din România, având cel mai scăzut nivel al concentrației de nitrați.

Obiective


În 2012 Aqua Carpatica, și-a propus să devină brandul care de apă cu cea mai mare creștere în categorie. Mai concret:

1. Ținteam să ajungem unul dintre cele 4 mari branduri de apă (din punct de vedere al volumului de piață și al valorii) până la sfârșitul anului 2012.
2. Ne doream să educăm publicul român cu privire la concentrația de nitrați din apele îmbuteliate.

Target: părinți interesați de sănătate

Apa este produsul vital al cărei calitate este extrem de importantă. Vorbind de un produs unic – cea mai pură apă plată din România - am decis să ne adresăm părinților interesați de sănătate, părinți pentru care este foarte importantă calitatea apei pe care o beau copiii lor.

Strategie

Am revendicat teritoriul nostru – cea mai pură apă din România - generând o mișcare de brand. De data aceasta soluția strategică nu s-a aflat în sticlă, ci pe sticlă. Aqua Carpatica nu era doar cea mai pură apă, dar este și singurul brand de apă care a declarat concentrația de nitrați pe eticheta, chiar de la lansare. Niciun alt producător nu făcuse acest lucru deoarece nu există o lege care să o impună. Realitatea era îngrijorătoare: la sfârșitul lui 2011 românii cumpărau 27 de branduri diferite de apă care nu își declarau pe etichetă concentrația de nitrați.

Big Idea

Aqua Carpatica a decis sa lupte pentru introducerea concentratiei de nitrați pe fiecare etichetă de apă îmbuteliată din România.

Soluția noastră: să devenim un brand cu o misiune care schimbă regulile în categorie și care îi implică pe toți românii.

(a) pe termen scurt (2012) să luptăm pentru transparența în ceea ce privește puritatea apei. Campania a devenit despre oamenii cărora le era interzis dreptul la siguranță, la informație, la decizie.

(b) susținem o promisiune pe termen lung: schimbarea legii apei în România. Asta înseamnă introducerea concentrației de nitrați pe fiecare etichetă de apă și micșorarea concentrateției admise de la 50 mg NO3/l la 10 mg NO3/l, conform recomandării medicilor.

Inițiativa noastră de a schimba legea apei în România nu avea precedent în categoria apă. Eram conștienți că un efort singular nu era suficient. Am ales ca în locul unei campanii bazate pe GRPs să construim un model care să pună în centru puterea comunității digitale. Am apelat la ajutorul consumatorilor, producătorilor, endorserilor și autorităților.

Pentru a crea o reacție în lanț aveam nevoie de o planificare foarte atentă:

Pasul 1: să îi facem pe părinți să conștientizeze că brandurile de apă nu afișează concentrația de nitrați pe etichetă, informație care este vitală pentru sănătatea copiilor lor. În plus, în România este în vigoare legea europeană care permite producătorilor să vândă apă cu o concentrație de 50 mg NO3/l, în timp ce doctorii recomandă de 5 ori mai puțin. Am creat un spot TV care expune aceasta problemă și care îi invită pe consumatori să acționeze și să schimbe legea apei în România.



Pasul 2: să îi oferim targetului mijloacele să se implice în lupta pentru schimbarea legii apei minerale în România. Știam că părinții tineri interesați de sănătate petrec foarte mult timp online. Am găsit online comunități active de părinți care acționau precum o rețea invizibilă, împărtășind informații valoroase în ceea ce privește sănătatea propriilor copii (Sursa: SNA Focus și traffic.ro). Pentru ei am dezvoltat o platformă de vot online pentru noua lege a apei. I-am înarmat pe oameni cu tot ce au avut nevoie pentru a ne susține activ cauza. Pe homepage puteau vota pentru introducerea NO3 pe toate etichetele de apă din România. Puteau de asemenea să devină voluntari activi, să îi facă reclamă cauzei noastre pe Facebook și Twitter sau să devină purtători de cuvânt ai cauze folosind badge-ul digital “Votează legea apei”. Pentru cei pregătiți să se implice și mai mult de atât am creat o platformă de voluntariat pentru strângerea de semnături în off-line.

Pasul 3: să le oferim oamenilor o voce și acces la dialog. Pagina noastră de Facebook a devenit o platformă digitală de discuții unde ofeream informații și răspunsuri 24/7 despre necesitatea noii legi a apei, despre nitrați și impactul lor asupra sănătății copiilor.

Pasul 4: să creăm un loc special unde endoserii se pot înscrie voluntar să ne susțina cauza. Ținând cont de natura altruistă a cauzei, endorserii erau invitați să folosească canalul de YouTube dedicat campaniei și să ne susțină public inițiativa.

Rezultate

Am învățat că o abordare inedită în categorie funcționează cu adevărat atunci când ea este importantă pentru viețile consumatorilor. Campania “Votează legea purității apei” a ajutat Aqua Carpatica să devină brandul cu cea mai mare creștere din categoria apă, o categorie de altfel foarte aglomerată.
1. Aqua Capatica a devenit unul dintre primele 4 Mari branduri de apă din România (din punct de vedere volum de market share și valoare) la sfârșitul lui 2012.
2. Campania “Votează legea purității apei” a declanșat o reacție în lanț și a generat o dezbatere aprinsă în jurul concentrației Fani Facebook de nitrați din apele îmbuteliate: 67,701 de oameni au dedicat timp și energie pentru a vota “legea purității” - Sursa: Google Analytics 2012, Decembrie. Nitrații au devenit un topic foarte fierbinte: peste 45,000 de oameni au vorbit zilnic despre acest subiect pe pagina noastră de Facebook. Până la finele lui 2012 Aqua Carpatica este apa minerală care a adunat cea mai mare comunitate de brand conform Facebrands: Engagement

De asemenea, în timpul campaniei, Aqua Carpatica a devenit cel mai endorsat brand de apă din România, având 23 de figuri publice importante care s-au oferit voluntare să susțină inițiativa noastră pe canalului de YouTube. (sursa: Youtube, December 2012). Într-un gest fără precedent, Bucovina, unul din brandurile din top 4 ale categoriei, și-a declarat public susținerea pentru inițiativa noastră.

Toate eforturile noastre comune și-au atins țelul: primul pas spre schimbarea legii apei s-a întâmplat: autoritățile reprezentate de Asociația Naționala a Apei Minerale din România au recunoscut necesitatea unei noi legi și au semnat scrisoarea de susținere care urmează să fie folosită în Parlament.

Echipa: Creative Director – Andrei Cohn, Group Creative Director - Alex Negoescu, Art Director – Nadia Gilca, Senior Strategic Planner – Raluca Iacob, Account Manager – Arina Stoenica, Online Project Manager – Gina Zgubea.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Olivia
21 Noiembrie 2013, 12:41
Tot respectul pentru acest brand, pentru calitate si nu in ultimul rand pentru designul extrem de reusit al ambalajului!
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare