Bookfest, o campanie care a oferit răspunsuri

Campanie: Bookfest 2008. Cărţile au răspunsuri
Iniţiator: Asociaţia Editurilor din România (A.E.R.)
Agentie: McCann PR
Perioada: ??

Oportunitatea
Lectura literară dispare rapid odată cu ascensiunea internetului. Într-o eră în care tinerii nu mai sunt interesaţi de cărţi, Bookfest rămâne unul dintre cele mai mari şi mai cunoscute târguri de carte din România care atrage cititori de toate vârstele, însă audienţa sa este formată cu prepoderenţă din persoane peste 30 de ani.

Pentru ediţia din 2008 (a 3-a ediţie), McCann PR vroia să împrospăteze imaginea mai degrabă conservatoare şi didactică a târgului. Trebuia să lărgească target-ul, făcându-i pe tineri să-şi dorească să citească cărţile disponibile la Bookfest şi sa vină la targ să le cumpere.

Provocarea a fost timpul foarte scurt: implementarea unei strategii care să conducă la rezultatele dorite în maximum 3 săptămâni. Campania gândită de agenţie i-a implicat pe consumatori (potenţiali viitori cititori), transformându-i în scriitori a căror părere era căutată şi ascultată.

Cercetarea
52% dintre tinerii români nu citesc niciodată cărţi, în timp ce 28% citesc rar.
Am încercat să identificăm motivele pentru care tinerii petrec atât de mult timp pe internet, mai ales în comunităţile online. Primul motiv ar fi să întâlneşti oameni noi (78%). Distracţia ar fi al doilea motiv (47%). Doar 38% vor sa obţină informaţie.
Singurătatea şi dorinta de distracţie ar fi „motoarele” care ne fac să ne îndreptăm către internet.

Obiectivele programului şi criteriile de evaluare: Obiectivul informaţional a fost ca în doar o săptămână, Bookfest să dobândească notorietate în rândul a 50% dintre tinerii bucureşteni. Ne doream să prezentăm o imagine împrospătată întregii mass-media specializate (100% dintre jurnalişti). Obiectivul comportamental era să-i facem pe tineri (în proporţie de 40%) şi pe jurnaliştii specializaţi (in proporţie de 100%) să vină la Bookfest.

Criteriile de evaluare, pe lângă numărul vizitatorilor şi acoperirea în media tradiţională, au fost înregistrarea traficului pe internet si măsurarea notorietăţii (generarea de comentarii) în blogosferă şi în rândul liderilor de opinie.

Audienţe
Consumatori / mass-media. Profilul consumatorului: mediu urban – Bucureşti /18-30 ani, tineri educaţi, curioşi, familiarizaţi cu blogging-ul, postarea comentariilor sau a profilelor lor pe social networks, dar care au renunţat la lectura serioasă în favoarea navigării rapide, superficiale printre titluri şi rezumate, „scanând” repede informaţia şi trecând mai departe.

Abordare
Am folosit internetul în favoarea noastră pentru a transmite o parte din mesaje şi pentru a răspandi vorba despre Bookfest.

Ne-am concentrat atenţia pe comunicarea directă cu audienţa. Nu am încercat să “advertizăm” Bookfest, ci le-am arătat doar ce le poate oferi o carte, i-am lăsat să-şi spună propriile păreri şi în acest fel ei înşişi au devenit scriitori sau jurnalişti.

Conceptul campaniei
Voiam să înlăturăm prejudecăţile din jurul cărţilor şi să vorbim în chip diferenţiator despre târg în sine: cărţile nu sunt exclusiv “pe genu’ intelectual”. Cărţile au răspunsuri. Cărţile ne pot ajuta sa evadăm din viaţa reală, să ne vindece de complexe sau să ne învioreze viaţa socială. Folosind astfel cărţile, viaţa noastră poate dobândi echilibru.

Pentru a transforma Bookfest într-un subiect de conversaţie printre tineri, le-am arătat un lucru simplu: cărţile le pot oferi aceleaşi lucruri pe care le oferă internetul (prieteni, distracţie şi evadare din lumea reala) şi chiar mai mult.

Mesajele către audienţe
Mesaj emoţional: Cărţile au răspunsuri + www.clubulbookfest.ro. Mesaj funcţional: Un Bookfest modern şi învigorat are loc între 14 şi 18 iunie la Romexpo.

Canale de comunicare
Consumatori: instrumente guerrilla şi online. Campania de PR a fost susţinută de către advertising prin canale de marketing offline cum ar fi TV, radio, print, flyers, restroom advertising şi stickere pe scaunele din metrou. Site-ul official Bookfest www.bookfest.ro a comunicat mesajele funcţionale cum ar fi programul târgului şi activităţile.

Execuţie. Promovarea online
www.clubulbookfest.ro Grupurile de lectură sunt un mod ideal de a ţine legătura cu prieteni vechi sau de a-ţi face noi prieteni, aşa ne-am gandit la un grup al cărţii online. www.clubulbookfest.ro. Am creat un website care încuraja tinerii să îşi formeze propriul club pornind de la cărţile disponibile la Bookfest.

Înainte de a intra pe website-ul propriu-zis, vizitatorul era întrebat ce aşteaptă de la o carte şi făcea apoi cunoştinţă cu personajele centrale ale site-ului, 6 personaje animate: cartea ‘să traieşti marea aventură’ / cartea ‘să fii din nou copil’ / cartea ‘să te vindeci de complexe’ / cartea ‘să trăieşti în viitor’/ cartea ‘să râzi’ / cartea ‘să te îndrăgosteşti’. Fiecare carte juca un rol precis şi reprezenta un anumit gen literar.

Într-un timp în care ofertele de titluri sunt nelimitate, i-am ajutat pe vizitatorii site-ului să îşi găseasca acele cărti care le-ar satisface cel mai bine nevoile. Vizitatorii aveau la îndemână pe site şi o listă cu ecranizari şi o alta cu link-uri, resurse care i-ar fi putut ajuta în administrarea propriului lor club de lectură.

Execuţie
Promovare pe stradă. Am creat o carte specială: pagina stângă prezenta intriga savuroasă a unui roman. Pe pagina dreaptă, în capul paginii, era tipărit mesajul “Ce ai face tu în locul personajului?” urmat de linii albe lăsate pentru doritorii care voiau să le completeze. “Răspunsul îl găseşti la Bookfest. www.clubulbookfest.ro ” era scris în josul paginii. Coperta cărţii era neagră, fără titlu.

500 cărţi cu intrigi diferite (pix înăuntrul cărţii) au fost răspândite pe terasele din centru şi din campusurile studenţeşti, pe băncile din parcuri, scaunele din metrou, amfiteatrele şi sălile de lectură studenteşti, teatre.

Postere cu o intrigă urmată de rânduri albe au fost lipite împreuna cu o cariocă in tot oraşul: terase, lifturi, gări, staţii de metrou, etc. “Răspunsul îl găseşti la Bookfest. www.clubulbookfest.ro ” era scris ‚în josul’ posterului.

Execuţie
Comunicarea către media tradiţională. O conferinţă de presă a fost organizată pentru a comunica noul Bookfest media tradiţionale şi liderilor de opinie.

Execuţie. Evenimentul propriu-zis. Bookfest a fost mai mult decât un târg al cărtii, a fost o sărbătoare în care am văzut filme şi am ascultat muzică. În fiecare zi aveau loc vizionari de filme, adaptări după cărţi, şi concerte ale trupelor româneşti, urmate de lansări de carte, discuţii prezidate de scriitori şi sesiuni de autografe.

Dificultăţi întâmpinate de către agenţia de PR. Brief-ul a fost primit cu 3 săptămâni înainte de lansarea Bookfest. Instrumentele guerrilla au putut fi implementate cu 5 zile înainte de lansarea Bookfest.

Evaluare
50% notorietate a brandului Bookfest printre tineri. Numărul de vizitatori ai website-ului au ajuns la 7000 în patru zile. Cât priveşte acoperirea media, am înregistrat un return on investment de 27, reflectat în 156 articole în presa naţională (print) şi 250 de articole in presa online.

Număr de vizitatori: 60.000 oameni au venit la Bookfest 2008, prima editie a targului când s-a platit intrarea.

Număr de cărţi vândute: 600.000

Extra info

Campania „Bookfest. Cărţile au răspunsuri” a mai câştigat European Excellence Award 2009 la categoria „Entertainment and Culture” şi Sabre Awards 2009 la categoria “Consumer Services. Entertainment, Culture and Sport”.