Campania de PR “Vreau în clasa a noua!”, în presă

Agenţia de PR: The Practice
Numele campaniei: “Vreau în clasa a noua!”
Numele iniţiatorului proiectului: World Vision România
Perioada de desfăşurare: decembrie 2007 – iunie 2008

Premisele campaniei:
Potrivit unui studiu realizat în 2007 de autorităţile române, peste 75% dintre copiii din mediul rural, aflaţi la vârsta liceului, au abandonat şcoala din cauza greutăţilor materiale. Pornind de la această tristă realitate, World Vision a lansat programul special de burse “Vreau în clasa a noua!” pentru a le oferi acestor copii şansa la un viitor.
Proiectul şi-a propus susţinerea elevilor din ciclul gimnazial, liceal şi profesional din mediul rural, copii cu potenţial, dar fără posibilităţi materiale. Beneficiarii programului au fost absolvenţi ai ciclului gimnazial proveniţi din zone rurale care au luat examenul de capacitate şi care erau înscrişi sau doreau să se înscrie în liceele localizate în oraşele învecinate.

Campania de PR şi-a propus să atragă atenţia românilor - prin intermediul influenţatorilor: presa şi lideri de opinie – asupra dramei copiilor din mediul rural, dar mai ales şi-a propus să îi determine să se implice activ în susţinerea adolescenţilor înscrişi în programul “Vreau în clasa a noua!”

Strategia şi implementarea campaniei
Atât „prăpastia” considerabilă dintre credibilitatea ONG-urilor pe piaţă şi poziţia pe care World Vision şi-o dorea: cea de expert în problemele legate de protecţia copiilor defavorizaţi - cât şi percepţia negativă a presei referitoare la ONG-uri - au determinat alegerea unei strategii diferite de abordare pentru fiecare public şi pentru fiecare tip de mesaj transmis. Pentru ca organizaţia World Vision să fie percepută ca expert în domeniu, s-au oferit informaţii de care alte ONG-uri nu dispuneau sau la care nu aveau acces: studii şi rapoarte!

Campania de PR s-a bazat pe lansarea succesivă a mai multor valuri de comunicare, cuprinzând rezultatele unor cercetări despre principalele cauze şi efecte ale abandonului şcolar: sărăcia şi traficul de persoane. Mesajele au fost concepute astfel încât să sensibilizeze treptat publicurile abordate şi să crească şansele receptivităţii şi a disponibilităţii de implicare activă în momentul lansării efective a programului de burse „Vreau în clasa a noua!”

Anunţarea oficială a programului către publicul larg a avut loc în cadrul unui eveniment de presă atipic, care a recreat chiar în interiorul unui liceu întreaga atmosferă a unei ore obisnuite de clasă.

Reprezentanţii presei au fost aşezaţi în bănci, pentru a le dezvălui cum se poate implica fiecare în această problemă socială. Mesajele au fost personalizate în funcţie de tipul publicaţiilor abordate.

Vizibilitatea programului post lansare a fost asigurată de o persoană publică îndrăgită de români. Celebra actriţă Daniela Nane s-a implicat activ în susţinerea „Vreau în clasa a noua!” prin sprijinirea financiară a unui copil inclus în program. Mai mult decât atât, actriţa a comunicat mesajele programului în cadrul tuturor evenimentelor sau emisiunilor televizate la care a participat, aducând un plus de credibilitate iniţiativei World Vision.

Evaluare
Campania a PR a cumulat peste 70 de articole în presa scrisă, cu 75% mai multe apariţii decât obiectivul iniţial. În mediul virtual, un număr de două ori mai mare de publicaţii online faţă de cele cărora s-au adresat au redactat materiale cu mesajele campaniei, totalizând un număr de peste 100 de articole on-line.

Cea mai mare realizare a campaniei au fost cele 11 apariţii televizate, însumând 80 de minute de emisie şi cele 10 ştiri radio, însumând peste 900.000 de ascultători.

În total, numărul materialelor apărute despre “Vreau în clasa a noua!” în perioada campaniei a atins peste 4.000.000 de persoane, depăşind obiectivul iniţial cu 300%.

300 de donatori au „adoptat” copii prin intermediul programului, trei sferturi dintre aceştia declarând că au aflat de existenţa acestei posibilităţi de ajutorare prin intermediul mass media.