Campania Transpiraţia strică reputaţia! continuă

Deşi mecanismele de bază au fost de public relations, campania a fost integrată, îmbinând instrumentele de PR cu cele de ATL, BTL şi new media. Lowe PR, Lowe & Partners şi eLowe au fost agenţiile care au construit şi orchestrat un flux cursiv şi bine structurat de acţiuni specifice.

Campania are la bază două studii profesionale aplicate internaţional:

a) un studiu global cantitativ comparativ (Adevărul despre frumuseţea femeilor) efectuat de Unilever în 14 ţări, printre care Statele Unite, Marea Britanie, Italia şi Franţa. În România, Polonia şi Ungaria, studiul a fost aplicat la nivel naţional unui eşantion de 300 de respondente, femei cu vârste cuprinse între 18 şi 64 de ani.

b) un studiu european cantitativ comparativ comandat de Unilever SCE pentru brandul Rexona. Studiul a implicat la nivel european 7 ţări (Rusia, România, Polonia, Cehia, Ungaria, Germania, Marea Britanie) şi a cuprins întrebări referitoare la frecvenţa consumului de deodorant anti-perspirant, situaţii în care persoanele din jur miros a transpiraţie, modul de abordare a problemei transpiraţiei într-o discuţie cu o persoană apropiată şi modul în care poate fi prevenită transpiraţia.

În urma auditului de piaţă se observă că :
• Româncele folosesc doar 1 deodorant anti-perspirant pe an
• Englezoicele folosesc 5 deodorante anti-perspirante pe an

* Romania este pe penultimul loc în ceea ce priveşte consumul de deodorante anti-perspirante !

Romania se află printre ţările codaşe la capitolul igienă corporală & consum de deodorant. Deşi sunt fruntaşe la investiţii în accesorii, cosmetice şi alte „instrumente” de înfrumuseţare, femeile românce nu consumă deodorant, ba mai mult, deseori îl substituie cu parfumul de lux.

Numărul deodorantelor vândute în România în anul 2007 este de: 24.800.000 buc (puţin mai mult de 1 deo/ cap de locuitor).

Obiectivele campaniei

-Să convingem cât mai multe femei din România să foloseasca deodorant în fiecare
-Să creştem awareness-ul pentru întreaga categorie de produse deo şi pentru Rexona în mod special                                                                                                            -Să generăm o dezbatere naţională cu privire la problema transpiraţiei în România şi să atragem atenţia asupra unei problematici de multe ori tabu
-Pe scurt, să declanşăm o revoluţie împotriva transpiraţiei
-Să cream în mintea publicului asocierea dintre brandul Rexona şi revoluţia anti-transpiraţie

Public ţintă:
• Core target: femei cu vârsta cuprinsă între 18-40 de ani, din mediul urban
• Publicul larg/ opinia publică
• Liderii de opinie, trendsetterii în materie de modă şi frumuseţe
• Jurnalişti şi bloggeri din zone de interes precum: modă, sănătate, frumuseţe, trenduri, atitudine, lifestyle

Mesaje cheie:
Transpiraţia strică reputaţia
Introdu Rexona în ritualul tău zilnic de frumuseţe

Strategie şi plan/ etapele campaniei:
Campania a avut o durată de 3 luni, derulându-se în intervalul aprilie-iunie 2008 şi fiind organizată în baza unei strategii în mai multi paşi:

1. Etapa de teasing – BUZZ
Campania şi-a structura discursul în jurul unui mesaj puternic, de impact, mobilizator, lansat sub forma unor virale nebranduite:Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!

Principalul obiectiv al acestei prime etape a fost acela de a incita curiozitatea publicului larg vizavi de un mesaj echivoc şi de impact şi de a genera word of mouth pe marginea acestuia.

Mesajele au fost diseminate sub multiple forme şi prin multiple medii - inserturi în presă, Internet, intervenţii pe TV.

De pildă, Mircea Badea a ridicat problema şi întrebarea “ce fac englezoaicele de 5 ori mai des” în timpul emisiunii În gura presei.
În momentul în care toţi ochii au fost aţintiţi asupra noastră, am introdus cea de-a doua etapă a campaniei:

2. Evenimentul media care a coincis, practic, cu dezvăluirea brandului din spatele campaniei: Rexona. Evenimentul media a fost momentul cheie al campaniei; s-au oferit răspunsuri la toate întrebările legate de buzz şi de afirmaţia conform căreia: Englezoaicele o fac de 5 ori mai des!

Evenimentul s-a adresat jurnaliştilor şi a fost precedat de un teaser.

Reprezentanţii media au fost induşi în eroare şi incitaţi de primirea unei invitaţii inedite: o sticlă goală de parfum, special creată pentru această ocazie, le solicita prezenţa la evenimentul de lansare a unui parfum nemaiîntâlnit, care nu îşi pierde aroma nici după 31 de zile şi care îşi adaptează mirosul în funcţie de fiecare persoană.

Evenimentul a fost moderat de Andi Moisescu şi susţinut de personalităţi ale vieţii sociale româneşti: Jojo, Aurora Liiceanu, Dana Argeşan, Alin Gălăţescu.

Găzduit de unul dintre magazinele de modă de lux din capitală, evenimentul a respectat întru totul ritualul unei lansări de parfum: strălucire, eleganţă, fast, lume aleasă, toate au conlucrat la crearea unei surprize de proporţii.

O sticlă mare plasată în centrul sălii a fost dezvaluită după o introducere în universul frumuseţii feminine.

Surpriza a fost mare pentru toată lumea: parfumul unic pe care îl lansam era „mirosul de transpiraţie”.

Materiale de presă – la finalul evenimentului fiecare participant a primit un kit de cosmetice, care cuprindea produsele considerate indispensabile de majoritatea româncelor (ruj şi rimel) şi, bineinţeles, un deodorant însoţit de mesajul: „Deodorantul Rexona nu trebuie să lipsească din ritualul tău zilnic de frumuseţe!”

3. Experimentul Rexona: o săptămână fără deodorant. Implementată cu suportul agenţiei Lowe & Partners, aceasta a treia etapă a campaniei a presupus asocierea brandului Rexona cu o personalitate publică, în calitate de endorser şi garant al celor spuse.

Astfel, Jojo a devenit partenera Rexona, asumându-şi un experiment unic în România şi acceptând să trăiască o săptămână fără deodorant.

4. Dezbaterea naţională - Duminica în familie. Multe alte românce au aderat la cauza propusă de Rexona în cadrul dezbaterii găzduite de Mihaela Rădulescu la Duminica în familie.

Dezbaterea a reunit toate personalităţile implicate în campanie. Jojo, alături de toţi cei prezenţi în studio, a semnat în faţa întregii naţiuni, Pactul antitranspiraţie.

Peste 90% dintre jurnaliştii invitaţi la eveniment au fost prezenţi (85 de persoane).

Pentru o perioadă de mai bine de o lună, campania Rexona Transpiraţia strică reputaţia! a fost unul dintre subiectele principale dezbătute în presă.

Derulând o mică evaluare informală în provincie am descoperit că extrem de mulţi oameni din toată ţara, de toate sexele şi vârstele, aflaseră despre campanie şi despre experiment. Mai mult decât atât, aveau propria lor părere de exprimat în legatură cu această problemă.

Rezultate

La nivel cantitativ, subiectul a beneficiat de o acoperire record în presă: 97 de articole dedicate, dintre care 25 în presa scrisă, în publicaţii de top şi 73 în spaţiul online.

Audienţa pentru articolele online s-a ridicat la 9.177.672 de persoane, iar pentru print a însumat 2.152.600 de persoane.

Problema transpiraţiei a fost dezbătută la Radio Guerilla, la Radio 21, ProFM, Infopro, la Antena 1 (Dimineaţa cu Răzvan şi Dani, Un Show Păcatos cu Dan Capatos, Ştiri), la Antena 3 (Agentul VIP, Ştiri), Realitatea TV, Naţional TV, Kanal D, Romantica.

373.000 de români au ascultat mesajele campaniei la radio.

234.000 de receptori unici au aflat despre campanie de la televizor.

Gradul de penetrare a mesajelor online a fost de 2.400.000 de impresii şi 745.000 vizitatori unici.

Estimated Advertising Value: 600.000 Euro

Site-ul campaniei www.ofacemmairar.ro a fost vizualizat de 52.598 de ori.

Dincolo de această perspectivă calitativă, reflectarea campaniei în presă a fost una de maxim impact, însumând o mare diversitate de abordări, de la articole tip tabloid, la interviuri, articole de analiză de campanie, materiale despre problema igienei la români etc.

Aproape nici unul dintre articolele generate nu se rezumă la o simplă redare a comunicatelor de presă lansate, fiecare oferind o abordare proprie a problemei!