Campanie de CRS iniţiată de InBev: Respect18

Numele iniţiatorului proiectului: InBev România
Numele campaniei: “Respect18”
Slogan: “Nu vindem minori alcoolului”
Tipul campaniei: CSR
Perioada de desfăşurare: septembrie - decembrie 2008
Parteneri media: Radio Prahova, Wyl TV si TVR.

“Respect18” este prima campanie care lupta împotriva vânzării de alcool către minori prin responsabilizarea actului comercial realizată de o companie privată din România. Programul “Respect18” reprezintă o atitudine proactivă şi încearcă să determine o schimbare în conştiinţa socială cu privire la gradul de accesibilitate al băuturilor alcoolice în rândul minorilor.

Premisele campaniei:
Campania “Respect18” a fost gândită să promoveze o atitudine angajată şi responsabilă în problema consumului de alcool la minori şi să realizeze o interacţiune constantă şi reală între părţile implicate.

Obiectivele principale ale campaniei au fost, pe de-o parte, responsabilizarea comercianţilor care se pot confrunta cu situaţia în care un minor le solicită băuturi alcoolice şi, pe de altă parte, crearea unei platforme de discuţii între acele părţi din sectorul public şi cel privat care pot influenţa într-un fel sau altul acest fenomen, astfel încât să existe un mediu de comunicare continuă şi bidirecţională.

Campania s-a desfăşurat în Ploieşti, acolo unde se află una din cele două unităţi de producţie ale InBev România. După ce în 2007, un studiu efectuat de Inspectoratul Şcolar Prahova în rândul liceenilor din judeţul Prahova, pe un eşantion reprezentativ, arăta că 92% dintre minori au consumat ocazional alcool, iar ultimul studiu ESPAD realizat la nivel naţional arăta că 52% dintre adolescenţii din România au experimentat starea de ebrietate, pentru InBev România a devenit evidentă necesitatea demarării unei campanii de conştientizare a riscurilor la care sunt expuşi minorii care consumă alcool.

Astfel, InBev a realizat în parteneriat cu Comisia Naţională a României pentru UNESCO un sondaj pe un eşantion reprezentativ de comercianţi din judeţul Prahova cu scopul de a arăta în ce măsură minorii au acces la achiziţionarea de băuturi alcoolice şi care este în general percepţia comercianţilor cu privire la acest fenomen. Sondajul a arătat că 55% dintre comercianţii din Prahova au vândut anul acesta cel puţin o dată alcool unui minor. Rezultatele alarmante ale raportului UNESCO au fost comunicate în mass media centrală şi locală şi au antrenat sprijinul mai multor instituţii şi persoane publice care au devenit parteneri ai campaniei.

Strategia şi implementarea
Pe parcursul lunilor septembrie - decembrie 2008, platforma de comunicare “Respect18” a inclus afişarea de postere, stickere şi flyere cu informaţii detaliate despre program în locaţiile din Ploieşti; spoturi radio au fost difuzate pe toată durata campaniei la Radio Prahova, unul dintre partenerii media ai programului, şi s-au realizat comunicări repetate în media locală şi centrală. Site-ul internet www.respect18.ro a reunit informaţii despre fenomenul consumului de alcool în rândul minorilor, legislaţia în vigoare, sfaturi pentru părinţi şi comercianţi, un film realizat în rândurile comercianţilor, precum şi un forum de discuţii.

O componentă importantă a platformei de comunicare a fost informarea şi implicarea directă a angajaţilor pe parcursul desfăşurării campaniei: în birourile şi fabricile organizatorului au fost afişate postere, au fost împărţite stickere “Respect18” pentru posesorii de maşini, iar angajaţii InBev au fost periodic informaţi de evoluţia campaniei, prin newsletter-e şi e-mailuri informative.

Începută ca un program la nivel local, cu parteneri locali, “Respect18” a devenit o campanie cu ecou naţional, obţinând sprijinul presei centrale şi susţinerea Televiziunii Naţionale.

De asemenea, personalităţi din showbiz s-au alăturat campaniei în calitate de comercianţi, la rândul lor, afirmând public, “Nu vindem minori alcoolului”, şi asumându-şi rolul de ambasadori “Respect18”. Iuliana Marciuc, Mihai Trăistariu şi Dan Chişu au susţinut campania prin testimoniale radio în care vorbeau despre experienţa lor ca proprietari de baruri, restaurante sau magazine şi declarau că îşi instruiesc personalul să nu vândă alcool minorilor. Leonard Doroftei este prima persoană publică ce a susţinut campania, în calitate de gazdă a evenimentelui de lansare “Respect18” şi lider de opinie.

Liana Stanciu, care s-a implicat voluntar în această campanie, a moderat dezbaterea publică ce a avut loc pe 3 decembrie la Teatrul Toma Caragiu din Ploieşti şi care a reprezentat evenimentul de închidere a campaniei. La dezbatere au participat reprezentanţi ai tuturor instituţiilor partenere, ai comercianţilor şi ai adolescenţilor sub 18 ani. Discuţiile s-au desfăşurat în spiritul aceleiaşi idei de a crea o platformă de dialog public - privat, la fel cum a fost gândită întreaga campanie. Evenimentul a fost interactiv şi a reuşit să reveleze câteva probleme esenţiale care îi preocupă pe adolescenţi şi care sunt reprezentative pentru cei care nu au împlinit vârsta de 18 ani - de altfel beneficiarii campaniei “Respect18”. Din punctul lor de vedere, părinţii au un rol vital în stabilirea unui climat sănătos de viaţă şi în promovarea valorilor morale şi comportamentale, adolescenţii propunând ca şi părinţii să fie implicaţi în astfel de programe de responsabilizare. De asemenea, ei au exprimat nevoia ca întreaga societate civilă să devină conştientă de necesitatea acestui tip de demersuri şi să devină mai implicată în problemele tinerilor.

InBev a realizat aceasta campanie CSR ca un mix între valorile de responsabilitate corporatistă care o definesc şi soluţii funcţionale de dialog social. Proiectul şi-a propuns ca dincolo de obiectivele de comunicare şi de sensibilizare a targetului să inspire o atitudine autentică şi vizibilă în rândul comunităţii căreia i-a fost destinată şi să determine o reacţie în rândul companiilor private precum şi al liderilor de opinie care pot continua să susţină această cauza.