Canesten Gyn - cotă de piaţă dublată în urma campaniei de educare

Titlul campaniei: Gata cu pretextele
Tipul campaniei: Educare
Client: Bayer Healthcare / Canesten Gyn
Agenţie: Lowe & Partners

Tema campaniei
Canesten Gyn este un produs al Bayer Healthcare disponibil fără prescripţie medicală, folosit în tratamentul Candidozei vaginale. Produsul tratează candidoza în 3 zile şi poate fi autoadministrat. De asemenea, Canesten Gyn este cel mai scump produs pe piaţa de antifungice.

Canesten Gyn şi-a propus să iniţieze un proces de educare, informând femeile despre simptomele şi tratamentul candidozei vaginale. În ceea ce priveşte comunicarea, provocarea pentru Canesten Gyn a fost să convingă femeile să accepte o posibilă problemă şi să vină cu o soluţie la îndemâna lor. Obiectivul principal al campaniei de comunicare a fost stimularea testării produsului.

Cercetarea
Piaţa de antifungice era dominată de următoarele patru produse care puteau fi cumpărate doar pe bază de prescripţie medicală. Acestea erau urmate în top de singurele două produse din categorie care nu necesită prescripţie medicală: Canesten Gyn şi Clotrimazol.

Obiective
- Creştere cotei de piaţă (volum şi valoare) pentru Canesten Gyn cu 30%
- Ocuparea poziţiei de lider în rândul medicamentelor recomandate fără prescripţie medicală şi integrarea între primii patru jucători de pe piaţa de antifungice.

Strategie
Femeile sunt deschise la auto-medicaţie când vine vorba de subiecte sensibile cum este candidoza.

Insight
Infecţiile vaginale (candidozele) ţin femeile departe de partenerii lor, mai ales atunci când vorbim de viaţa sexuală. Acest lucru le determină să inventeze tot felul de pretexte (dureri de cap, indigestie, etc.) pentru a-i ascunde adevărata problemă. Cu atât mai mult candidoza este sezonieră, iar aceasta se poate transforma într-un calvar, mai ales în timpul vacanţelor.

Targetul
Maria, 29 ani, locuieşte în mediul urban, lucrează 8 ore pe zi la o bancă. După muncă iese în oraş cu prietenii şi cu iubitul ei sau merge la sală. Locuieşte de un an cu iubitul ei, Victor, iar peste 2 săptămâni va pleca într-o vacanţă cu el pe o insulă din Marea Mediterană. Însă Maria a contactat o candidoză şi încercările de a scăpa de ea prin remedii non-medicale şi naturale nu au avut succes. Îi este prea ruşine să vorbească despre asta şi crede că poate rezolva şi singură problema. Ea caută un remediu rapid care să o ajute să scape de simptome.

Mesaje cheie
- Canesten Gyn este un “must have” pentru o vacanţă fără pretexte!
De ce vacanţa? Pentru că, ţinand cont de caracterul ei sezonier, candidoza apare cel mai adesea în timpul verii, din cauza transpiraţiei, a costumului de baie ud, a toaletelor publice, a bazinelor, etc. Pretextele au fost personalizate în funcţie de caracteristicile sezonului, ilustrând felul în care o vacanţă poate fi distrusă fără un remediu eficient şi rapid, cum este Canesten Gyn.

Canale utilizate
Mixul de comunicare a fost ales după două mari criterii: să urmărească publicul ţintă de-a lungul zilei şi să îl expună la mesaj în medii cu potenţial de contaminare (toalete publice, la mare, în săli de fitness).

Componentele mixului de media
- Presă: reviste glossy pentru femei
- On-line: site, bannere şi concurs on-line
- Indoor: postere şi ad-uri pe oglinzile din toaletele restaurantelor şi barurilor
- Branding neconveţional în sălile de fitness

Implementare
Pentru fiecare canal media, mesajul a fost adaptat la context pentru a-i creşte relevanţa.
Când vine vorba de igiena intimă, femeile consideră on-line-ul o sursă de informare mai initimă şi de încredere. Astfel, cel mai mare focus a fost pe on-line, în special pe site-ul www.NoMorePretexts.ro, unde publicul ţintă poate găsi multe informaţii despre micozele vaginale şi simptomele lor.

Concursul on-line provoca femeile să posteze pretextele lor. Acestea puteau fi votate de alţi vizitatori şi cele mai votate primeau premii de vară. Mecanismul de votare a crescut traficul pe site şi vizibilitatea campaniei. Pentru a optimiza campania online au fost folosite bannere şi adveritising contextual.

Rezultate
- în volum, cota de piaţă a fost aproape dublată
- pe piaţa de antifungice, a intrat în top 4 principali jucători, în ciuda preţului ridicat;
- în valoare, în categoria medicamentelor disponibile fără prescripţie medicală, a devenit lider de piaţă;
- într-o piaţă în scădere, Canesten Gyn a avut cea mai mare creştere, cu mai mult de 37%.