Cel mai scurt drum de la idee la succes

Client: Rompetrol
Brand: Rompetrol
Agenţie: Odyssey

PREMISE
Pentru Grupul Rompetrol anul 2007 a însemnat bilanţul a numeroase realizări spectaculoase pe multiple planuri: Rafinaria Petromidia a devenit cea mai mare şi mai modernă rafinarie din Sud-Estul Europei, oferta de servicii şi produse s-a diversificat, ridicând standardul de calitate în categorie (ca de ex. noul concept de staţii de benzina Rompetrol Expres, magazinul -restaurant Hei, cardul de credit pentru soferi Fill&Go etc). De asemenea, Grupul Rompetrol s-a extins în peste 13 ţări din Europa. Rezultatele research-urilor efectuate la începutul anului nu reflectau însă o cunoaştere din partea consumatorilor a acestor realizări, iar în contextul în care brandul Rompetrol nu beneficiase de o campanie de imagine din 2006, percepţia asupra mărcii era relativ neclară. De aceea, conform spuselor reprezentanţilor, a părut evidentă necesitatea de a concepe şi apoi comunica o campanie corporate axată pe prezentarea către publicul larg a dovezilor concrete ale dezvoltării Grupului.

OBIECTIVE DE COMUNICARE
Campania de imagine a avut ca principal obiectiv întărirea percepţiei de companie românească puternică, cu succes la nivel internaţional. Apoi, crearea unei legături emoţionale cu românii, în spatele unor informaţii raţionale, dar şi crearea favorabilităţii.

STRATEGIE ŞI CONCEPT CREATIV
Potrivit spuselor reprezentanţilor, demersul de imagine propus a avut drept public tinţă un segment foarte larg, campania vizând practic toţi românii. Românii de pe stradă şi cei din birouri; românii din politică şi cei care sunt victime ale politicii; românii care nu mai cred că în România se poate; românii care se extaziază la lucruri emoţionale şi la poveşti de succes; românii care se uită la emisiuni de toate tipurile, la fotbal şi la talkshow-uri.

Abordarea strategică a pornit asadar, de la identificarea prealabilă (prin intermediul cercetărilor efectuate) a unor insight-uri relevante despre consumatorii ţintă care să constituie punctul de plecare în dezvoltarea campaniei de imagine:
• românii sunt interesaţi să cunoască povestea Rompetrol, mai ales începuturile ei;
• românii sunt dispuşi să crediteze compania Rompetrol ca având diverse realizări, dar nu ştiu prea multe despre acestea;
• românii vor să fie mândri de realizările româneşti;
• românii vor să fie emoţionaţi.

Ceea ce a reieşit - ca oportunitate de exploatat - a fost faptul că deşi românii nu ştiau ce se întâmplă cu compania Rompetrol, erau curioşi/ deschişi să afle. Astfel, mesajul central al campaniei a fost “Rompetrol – cel mai scurt drum de la idee la succes”, fiind transpus la nivel creativ într-o serie de 3 episoade care să exprime într-o maniera integrată realizările semnificative ale companiei într-un timp record: în numai 9 ani.

Abordarea în comunicare a fost una umană, autentică, bogata din punct de vedere vizual şi emotional. Modalitatea de execuţie s-a transpus în stilul documentarului cinematografic, concretizandu-se în 3 povesti de succes:
• cum a devenit Petromidia cea mai modernă rafinarie din SE Europei;

• cum a crescut standardul de calitate al românilor în produsele şi serviciile inovatoare Rompetrol; • cum a devenit compania Rompetrol o companie puternică la nivel european.
Campania de imagine a fost prezentă cu toate cele 3 episoade pe TV şi în presa scrisă, în acelaşi timp fiind comunicată şi intern, către cei peste 8000 de angajaţi ai companiei – totul sub semnul vizibilităţii şi calităţii în comunicare, spun reprezentanţii.

REZULTATE
Din punct de vedere al impactului acestei campanii corporate, rezultatele cercetarilor efectuate la 3 luni de la start au aratat o creştere semnificativă a indicatorilor de brand - Rompetrol a inregistrat cel mai bun scor al indicatorului de brand momentum în categorie, cel mai bun scor în categorie la indicatorii de awareness, precum şi o schimbare semnificativă în percepţia consumatorilor referitoare la atribute ca “de succes”, “puternică”, “inovativă” etc.

Echipa Odyssey care a dezvoltat strategia campaniei a fost formată din Irina Pencea – Director Client Service, Ileana Sebe - Director Strategy&New Business, Teodora Juravle – Account Director, Claudia Gherlan – Account Manager, Ilinca Apetrei – Account Manager, Valentin Suciu – Director Creaţie, Catalin Stirbu – Copywriter, Oana Cristea – Art Director, Mihai Ilie – Director Media şi Matei Rosca – Media Planner. Echipa a fost coordonată de Diana Flutur – General Manager.