Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 2 Mai 2014
Cum a ajuns Văru’ în cultura populară din România

Cum a ajuns Văru’ în cultura populară din România

În ultimii ani, pe piata e-commerce-ului autohton și-a făcut apariția un nou segment de business: platformele de intermediere a tranzacțiilor.

de Lowe & Partners

Din punct de vedere al publicului țință, calibrarea conceptului, astfel încât să fie memorabil și relevant a fost o provocare, având în vedere faptul că un produs precum tocmai.ro vorbește cu absolut toată lumea: tineri, bătrâni, moderni, conservatori, femei, bărbați, etc. Toții pot găsi o soluție pe tocmai.ro.

Construite după modelul e-bay, acestea sunt practic rețele sociale, catalizate în jurul unor bunuri puse în vânzare.



Oamenii postează anunțuri sau vin pe astfel de site-uri pentru a căuta produse de care au nevoie, noi sau folosite.

Site-ul joacă rolul unui facilitator, asigurând întâlnirea între un cumărător și un vânzător, urmând ca tranzacțiile să se concretizeze în afara arbitrajului siteului.

Pe scurt, “magazine” imense, cu oferte imbatabile, unde oricine poate tranzacționa aproape orice, însă care, în fapt, nu vând nimic :)

Tocmai.ro nu vinde ponei, rochii sau electrocasnice, ci aduce în același loc oameni care vând aceste lucruri și oameni care vor să le cumpere.

Secretul succesului unui asemenea tip de business? Atragerea a cât mai mulți vânzători, astfel încât ofertele să fie imbatabile și, în baza acestora, creșterea numărului de vizitatori/cumpărători.

Context

După ce okazii.ro lansase categoria în România cu ceva ani în urmă, tocmai.ro și mercador.ro au venit cu aplomb din urma, iar în anul 2013 se angrenează într-un adevarat duel pentru supremație în ochii și în mintea consumatorilor.

Public țintă

Din punct de vedere al publicului țință, calibrarea conceptului, astfel încât să fie memorabil și relevant a fost o provocare, având în vedere faptul că un produs precum tocmai.ro vorbește cu absolut toată lumea: tineri, bătrâni, moderni, conservatori, femei, bărbați, etc. Toții pot găsi o soluție pe tocmai.ro.



Obiective

Business wise, obiectivul a fost acela de consolida poziția de lider tocmai.ro în termeni de vizitatori ai siteului.

Din punct de vedere comunicare, obiectivul a fost de a oferi o personalitate brandului.

După ce în anii anteriori, siteuri similare, dar și tocmai.ro construiseră categoria educând prin comunicarea beneficiilor și a modului de interacțiune al unui asemenea website, în 2013 provocarea tocmai.ro a fost de a ocupa un culoar diferențiator în termeni de poziționare, pe scurt: de a ne distinge de competiție.

Astfel, ne-am propus să câștigăm un loc aparte în mintea consumatorilor transformând tocmai.ro într-un brand uman, cu personalitate, un brand cu care consumatorul să rezoneze emoțional și pe care să îl adopte și pe care să îl recomande.



Strategie

Ancorând această nevoie într-un rezultat concret, într-un context (piața era relativ omogenă la nivel de mesaje communicate), provocarea asumată a fost aceea de a întări poziția de lider în categorie pentru tocmai.ro.

Dincolo de a afirma acest lucru ne-am propus să construim un concept capabil să genereze încredere și likeability printr-o abordare umană și cu potențial de adopție socială.

Provocarea proiectului

Având la dispoziție un interval de timp limitat, tocmai.ro trebuia să găsească tonul, mesajul și mixul de media potrivit pentru a ocupa o poziție puternică în mintea consumatorilor, activând mecanisme de word of mouth, UGC și viralitate.

Ne-am propus nu doar să spunem că tocmai.ro sunt cei mai mari, ci să o arătăm într-o manieră memorabilă, credibilă și iubibilă.

Din punct de vedere al contextului de comunicare – cu un competitor puternic, planul tocmai.ro a implicat hiperactivitate, monitorizare constantă (24/24) și multă viteză de reacție (pentru că în foarte scurt timp platforma a devenit una de real time marketing).

Nu în ultimul rand, având un personaj cu mare potențial pe mână, a fost nevoie de o permanentă monitorizare și calibrare a rolului și discursului acestuia astfel încât ecuația de la finalul campaniei să fie una a cărui rezultat să fie Văru’ de la tocmai.ro.



Soluție creativă

Am ales să creăm un personaj memorabil, pe care oamenii să-l recunoască și să-l identifice cu tocmai.ro. Un personaj care să se suprapună organic cu valorile tocmai.ro, astfel încât să realizam un transfer natural de valori între cele două entități.

În primul rând am căutat modelul tipului care rezolvă orice problema într-un mod profesionist, iar răspunsul a venit de la Tarantino: Mr.Wolf.

Dar ne-am dorit un Mr. Wolf autohton. Cu atitudine și stil, care să aibă intervenții verbale cu potential de penetrare în cultura urbană.

De ce Văru’? Pentru că în mod tradițional, cu totii avem un văr/mătușă/frate la care apelăm atunci când avem nevoie de ceva. Acesta era felul în care se întâmplau lucrurile înainte de a exista un serviciu care să ducă acest rol într-un alt nivel.

În al doilea rând, am dorit să existe o discrepanță între modul în care arată și se comportă personajul nostru (un profesionist și un gentleman desăvârșit) și numele său. Daca atunci cand auzi Văru’ ți-ai putea imagina un “vecin”, apariția lui înlătura orice confuzie – tocmai.ro este un profesionist desăvârșit care rezolvă o nevoie veche de când lumea.

Canale utilizate

Mixul de media a fost unul complex implicând comunicare în mediul online și dar și în offline. Poate părea curios că un business online alege să se comunice offline dar, având în vedere eterogenitatea publicului țintă, durata limitată a campaniei și nu în ultimul rând, puterea, relevanța și credibilitatea TV-ului care sunt încă imbatabile, mixul a inclus TV, Radio, OOH, online și o componentă puternică de PR.



Rezultate

La sfârșitul campaniei, tocmai.ro se găsea în pole position, fiind cel mai vizitat site de anunțuri din România (Conform SATI, decembrie 2013) SATI
Pe lângă investiția media, Văru’ a beneficiat de earnd media în publicații precum Libertatea, Ziarul Financiar, Kamikaze, Academia Cațavencu, în emisiuni TV și radio, pe cele mai citite bloguri din România și pe pagini de Facebook populare, totalizând un earned advertising value de aproximativ 25%.

În perioada campaniei au apărut peste 400 de mențiuni în media și pe rețelele sociale, acestea generând 8.7 milioane de vizualizări (inclusiv Youtube), conform ZeList Monitor.

Atingerea acestor cifre într-un timp record și modul în care puterea conceptului a reușt să angreneze o paletă diversificată de stakholderi, care au devenit ei înșiși generatori și purtători de mesaj, sunt rezultatul Văru’ tocmai.ro.  Varu'

Văru’ este probabil unul dintre cele mai puternice fenomene virale ale anului 2013. Creat ca un vector de imagine pentru un site, Văru’ nu doar a fost validat și adoptat de consumatori, a devenit un personaj real în viața de zi cu zi. Există oameni care îl invocă pe Văru’, care îl pariodiază, care îl contestă sau care îl citează.

Faptul că la o lună de la lansare, existau deja sketch-urid edicate (ex. Cronica Cârcotașilor), faptul că bloggeri (Chinezu.ro) dădeau sugestii apropo de modul în care ar trebui să evolueze personajul, faptul că nu exista zi în care să nu fie auzită la radio o trimitere la Văru’, faptul că mai toți cei care se referă la personaj fac acest lucru prin asociere cu tocmai.ro, reprezintă dovada faptului că rolul pentru care a fost creat acest personaj a fost îndeplinit.

O cercetare calitativă post campanie atestă faptul că Văru’ beneficia de un likeability situat la peste 70%.

Cât despre asocierea personaj - brand, o cercetare IVOX atesta în luna ianuarie că 85% dintre cei expuși campaniei făceau legatura natural între Văru’ și tocmai.ro, ceea ce pe scurt se poate traduce Văru’ = tocmai.ro = rezolva orice simplu și rapid.

Echipe implicate

Lowe & Partners:
Strategie: Raluca Sultan – Director Strategie; Creatie/ Lowe & Partners: Manuela Gogu – Creative Director, Andrei Munteanu – Senior Copywirter, Victor Oprisan – Senior Art Director; Ilinca Nanoveanu: A/V producer; Client Service: Ana Maria Smultea – Account Director; Digital: Elena Dospinescu – Digital Creative Manager;

Initiative Media: Andreea Dinescu (Client Service Director), Ruxandra Stefan (Strategy and Planning Director), Ruxandra Stan (TV Buying Director) , Alexandru Miu (Senior OOH Manager), Marcela Tuila (Senior Media Buyer) , Catalina Ghita (Media Buyer).

GolinHarris: Roxana Diba – PR Manager.

Extra Info

• Lowe este o companie americană cu headquarters la Londra și birouri în peste 90 de țări și peste 9000 de angajați în reprezentantele sale din întreaga lume.
• În România de 20 ani, Lowe creează pentru clienți precum: Bancpost, Bergenbier S.A. (Beck’s, Stella Artois, Staropramen), Terapia Ranbaxy, Unilever (Domestos, Cif, Coccolino, Rexona, Rama, Clear, Signal, Delikat, Knorr), Johnson & Johnson , Gothaer, BASF, Veka sau Crucea Roșie Română.
• Lowe&Partners este membră a grupului de companii din care mai fac parte: Initiative, BPN, GolinHarris, SENIORHYPER, Mobile Works și Medic One.
• Premiată la Epica, Clio, New York Festivals, Cresta, Golden Hammer și, local, la Effie, Ad’Or, AdPrint, ADCro.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare