Cupa României Timişoreana: “Competiţia şanselor egale”

Agenţia de PR: Millenium Communications
Numele campaniei: Cupa României Timişoreana
Client: Ursus Breweries
Perioada de desfăşurare: octombrie 2006 – martie 2008

A. PREMISE:

A1. Specificul organizaţiei pentru care a fost realizată campania:

Timişoreana face parte din portofoliul de mărci al Ursus Breweries alături de Peroni, Ursus, Stejar, Ciucaş, Reed’s şi Pilsner Urquell. Compania deţine, conform studiilor MEMRB, o cotă de piaţă de 24,9%; alţi jucători importanţi din piaţa berii din România sunt Heineken, InBev,Tuborg şi European Food.

O marcă regională în urmă cu patru ani, Timişoreana este în prezent brand-ul cu cea mai rapidă creştere din portofoliul Ursus Breweries, înregistrând în anul fiscal aprilie 2007 - martie 2008 un volum al vânzărilor de 2,2 milioane de hectolitri, în creştere cu 43% faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent şi o cotă de piaţă de 11,3%.

A2. Problema specifică abordată / Oportunitatea campaniei

În comunicarea asociată cu fotbalul, cel mai important jucător din România este Bergenbier (principalul competitor al Timişoreana), care este de 10 ani sponsor al echipei naţionale.

In septembrie 2006, Timisoreana a incheiat un parteneriat cu Federatia Romana de Fotbal, avand ca subiect sponsorizarea Cupei Romaniei.

Consumatorii romani asociaza intotdeauna berea cu fotbalul, este o asociere foarte naturala intre bere si un sport foarte popular. Asocierea Timisoreana cu o competitie fotbalistica precum Cupa Romaniei a condus la conturarea unei pozitii a marcii si in aceasta zona, astfel incat sa se poata indrepta si catre consumatorii marcii pasionati de fotbal.

In momentul semnarii parteneriatului competitia se afla de mai bine de un deceniu intr-un con de umbra, fiind tratata cu dezinteres atat de catre participanti, cat si de catre public.

B. PLANIFICARE

B1. Definirea obiectivelor campaniei

Obiective de marketing:

Cresterea statutului brand-ului Timisoreana dupa urmatorii indicatori:
a. Recunoastere spontana in cazul indicatorului “berea preferata”
b. Asociere spontana intre Timisoreana si Cupa Romaniei
c. Recunoastere asistata a Cupei Romaniei Timisoreana

Obiective de comunicare

Crearea unei competitii importante pentru toti romanii – Cupa Romaniei Timisoreana:
b. Crearea conexiunilor si obtinerea sustinerii din partea mass media
c. Generarea de continut editorial optim atat din punct de vedere cantitativ, cat si calitativ
d. Sublinierea valorilor comune ale competitiei si ale partenerului sau, Timisoreana (sustinand astfel ambele brand-uri)

B2. Identificarea publicului ţintă

Principal:
publicul general al fotbalului

Secundar:
populatia oraselor care gazduiesc meciuri din Cupa Romaniei Timisoreana
oficialii Federatiei Romane de Fotbal

B3. Strategie

Principalul punct slab al competitiei era faptul ca exista o disproportie valorica foarte mare intre marile echipe din Liga I si echipele din esaloanele inferioare; fazele inferioare ale competitiei erau din aceasta cauza cvasi-ignorate.

Aceasta caracteristica a fost transformata in principalul pretext de comunicare, mizand pe compatibilitatea ditre ea si preocuparea marcii pentru „Oameni obisnuiti si momentele lor extraordinare”. Competitia ofera unei echipe, oricat de mici, sansa teoretica de a se lupta de la egal la egal cu marile echipe, iar Timisoreana isi putea asuma credibil pozitia de „egalizator”.

Competitia a fost tratata de agenţie ca un client, nu ca o platforma obisnuita de comunicare. Obiectivul agenţiei a fost sa creasca gradul de interes asupra subiectului (atat in randul echipelor, cat si in randul publicului).

In paralel, agentia a fost preocupata de branding-ul competitiei, astfel incat ea sa fie perceputa, de mass media si public, cu numele sau complet: Cupa Romaniei Timisoreana, nu Cupa Romaniei.

A fost dezvoltat si implementat un set complet de tactici de comunicare care sa creasca notorietatea Cupei Romaniei Timisoreana, a actiunilor si a evenimentelor din jurul ei. Agentia a generat in mod constant content referitor la competitie si au asigurat difuzarea informatiei prin toate canalele de comunicare folosite in PR (print, radio, TV, online, direct communication).

Mesajele transmise in PR au fost legate de ceea ce a fost identificat ca particularitate a acestei competitii: este singura in care participa echipe din toate esaloanele valorice, de la echipe precum Steaua, Dinamo si Rapid, ce joaca an de an in cupele europene, pana la echipe de amatori, din Divizia a IV-a. Pentru acestia din urma este singura sansa sa joace impotriva unor fotbalisti care, cu doar cateva zile inainte, infruntau pe teren Real Madrid, Olimpique Lyon sau Arsenal.

Astfel, mesajul generic al campaniei a fost: „Competitia sanselor egale”. Un mesaj secundar dezvoltat pentru aceasta campanie a fost: „Timisoreana duce mai departe traditia Cupei Romaniei”.

(„Traditia” este un atribut-cheie al brandului Timisoreana, iar „Sanse egale” este de asemenea un concept care sintetizeaza elemente cheie ale personalitatii brandului Timisoreana).

C. IMPLEMENTARE (TACTICI)

C1. Masa Presei

In zona presei de pe fiecare stadion, jurnalistii au primit, la fiecare meci din fazele superioare ale competitiei, un press kit compus din: caiet de statistica, Info Buletin Cupa Romaniei Timisoreana, fanion si pix. Tactica a sprijinit demersul de a oferi mai multe informatii despre competitie si de a comunica noul ei nume: Cupa Romaniei Timisoreana.

C2. Placheta “Jucatorul Meciului”

Placheta “Jucătorul meciului” era castigata, la meciurile Cupei Romaniei Timisoreana, de cel mai bun jucator de pe teren. Castigatorul a fost decis de catre jurnalisti (cu ajutorul unui buletin de vot pe care reprezentantii mass-media il primeau la inceputul meciului), iar placheta era acordata la conferinta de presa de la finalul jocului.

C3. Info Buletin Cupa Romaniei Timisoreana

In urma unui concurs, Timisoreana a angajat sase studenti pentru a redacta Info Buletinul Cupa Romaniei Timisoreana, un newsletter dedicat competitiei. Juriul a fost format din: Dan Filoti- redactor şef adjunct „Prosport”, Andrei Vochin- redactor şef adjunct „Gazeta Sporturilor”, Tudor Ghiurca - reprezentantul Timisoreana şi Bogdan Theodor Olteanu - PR Director, Millenium Communications. Buletinul informativ cuprindea informaţii detaliate despre Cupa României Timişoreana, acoperea subiecte de actualitate, dar aducea in prim-plan si informatii inedite despre competitie. Publicatia a fost distribuita gratuit catre mass-media si cluburile de fotbal din Romania.

“Este o şansa extraordinară pe care Timişoreana a acordat-o acestor studenţi. Când am început, eu nu aveam prea multe astfel de oportunităţi. Dacă işi doresc într-adevăr să facă jurnalism sportiv, îi sfătuiesc să profite de şansa care li s-a oferit şi să o trateze cu seriozitate.”- Andrei Vochin, Gazeta Sporturilor (cel mai important cotidian sportiv din Romania).

C4. Blitz PR

Cu 2 zile inaintea fiecarei etape din Cupa Romaniei Timisoreana jurnalistilor le era transmis un infocard cu locurile si datele de desfasurare a meciurilor.

C5. Extrageri

Tragerile la sorti pentru fazele superioare ale competitiei (desfasurate pana atunci in anonimat), au fost transformate intr-un spectacol. Intregul decor a fost refacut, jurnalistii au primit materiale informative despre Cupa Romaniei Timisoreana (ex: Jucatorul meciului in sferturi), iar tragerea la sorti propriu-zisa a fost efectuata, de fiecare data, de catre doua modele imbracate in costume cu branding Cupa Romaniei Timisoreana. Drept urmare, pentru prima data in istoria competitiei, tragerile la sorti au fost transmise in direct la TV.

C6. Study Visit

Trei dintre cei mai importanti jurnalisti de sport din Romania au fost invitati de catre Timisoreana la finala Cupei Italiei: AS Roma-Internazionale Milano 6-2. Obiectivul actiunii a fost demonstrarea importantei de care se bucura competitiile similare in fotbalul din tarile vest europene. Cei patru au devenit unii dintre “aliatii” Cupei Romaniei Timisoreana.

C7. Marile meciuri

Cele mai importante meciuri (semifinalele si finala) au fost punctele de maxim interes ale campaniei. Show-urile care au insotit meciurile (concerte, artificii, LED screens) au fost comunicate intensiv in perioada pregatitoare pentru a crea un plafon de asteptare.

In toata perioada de final a competitiei mass media a primit, prin intermediul comunicatelor de presa, informatii despre surprizele pregatite. Intreaga informatie a fost astfel impartita incat sa asigure valuri saptamanale de comunicare in crescendo (intr-o saptamana artistii invitati, in urmatoarea detaliile tehnice ale spectacolului, etc).

Finala a fost un mare succes, editia 2007-2008 a Cupei Romaniei Timisoreana fiind considerata, in ansamblu, drept cea mai reusita din ultimele doua decenii.

“Finala a fost urmarita de 1,2 milioane de romani, o audienta mai mare decat cea a emisiunii "Surprize, Surprize" (cel mai popular show TV din Romania). Este pentru prima oara cand un meci de fotbal intrece “Surprize,Surprize”, ambele transmisiuni desfasurandu-se pe acelaşi interval orar. Audienta finalei Cupei Romaniei Timisoreana este comparabilă cu cea atinsa de finala Ligii Campionilor", a declarat Adi Dumitrescu, seful Departamentului Sport al Antenei 1.

C8. Sanatatea Cluj

Sanatatea Cluj este una dintre cele mai mici echipe de fotbal romanesc si surpriza Cupei Romaniei Timisoreana din 2007. Echipa a reusit sa ajunga departe in cadrul competitiei si a jucat impotriva Dinamo Bucuresti, una dintre cele mai importante echipe din Romania.

Am avut in sfarsit dovada vie a mesajului transmis de platforma de sponsorizare: “Competitia sanselor egale”. A fost o neasteptata oportunitate de a arata scopul acestea competitii si a implicarii Timisoreana, oportunitate fructificata din plin.

Sanatatea Cluj nu reprezenta un brand, nu avea nici o platforma de comunicare, iar Timisoreana i-a ajutat sa isi construiasca una. Comunicarea competitiei dintre aceasta mica echipa si Dinamo a implicat elemente precum:

- construirea identitatii echipei (logo, design-ul echipamentului), 
- punerea la dispozitie a unui antrenor (un jurnalist bine cunoscut, cu o licenta de antrenor),
- construirea unui parteneriat cu una dintre cele mai importante televiziuni din Romania, Antena 1, pentru a comunica povestile personale ale componentilor echipei (unul dintre ei a fost sofer de taxi, un altul macelar, etc.) 
- activari in jurul grupurilor de suporteri Sanatatea (suporterii au primit fanioane, bannere, trompete etc.)

Cele mai importante jurnale TV au acordat campaniei un total de 27 de stiri si, multumita parteneriatului cu Antena 1, au fost transmise chiar si promo-uri pentru insertiile de PR. Campania de 30 zile s-a finalizat cu un numar de 30 de articole in presa scrisa.

Stadionul care a gazduit meciul a fost aproape plin – un numar nemaintalnit de spectatori pentru un meci al Sanatatii Cluj.

Evaluarea

Cupa Romaniei Timisoreana este acum o competitie populara si se bucura de audiente (directe si TV) foarte mari. Pe perioada campaniei au aparut 2331 articole (Print, TV si Radio – nu exista date pentru online).

Rolul Timisoreana in renasterea competitiei este pe deplin constientizat. Cele mai importante televiziuni si cotidiane de sport (targetul nostru principal) mentioneaza Timisoreana atunci cand vorbesc despre competitie:
- Antena 1 - 82% din stiri mentioneaza brandul
- ProTV - 63% din stiri mentioneaza brandul
- Gazeta Sporturilor - 57% din articole mentioneaza brandul
- Prosport - 49% din articole mentioneaza brandul

Creativitatea

Este pentru prima data cand un jucator important dintre cei care comunica asociat cu fotbalul in Romania alege sa sponsorizeze o competitie (nu o echipa sau un fotbalist).

Timisoreana este primul brand din Romania care foloseste PR-ul ca instrument principal de comunicare a asocierii cu fotbalul (prima campanie ATL a fost difuzata dupa inceputul campaniei de PR, cand asocierea era deja comunicata si activitatile de PR in desfasurare).

Jurnalistii au fost implicati activ in campania de comunicare: au jurizat pentru “Jucatorul meciului”, au selectat redactia newsletter-ului , iar unul dintre ei a fost chiar antrenor (in timpul actiunii Sanatatea Cluj).