Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 14 Mai 2014
Drumul Fetelor Deștepte de la Facebook la teatru

Drumul Fetelor Deștepte de la Facebook la teatru

Nu, nu încercăm să deschidem o polemică filozofică despre platformele sociale și teatru. Povestea ce urmează e una de... dragoste. Și ca în orice poveste de dragoste autentică, o să vorbim și despre sex (aviz pudibonzilor).

de Medic One
Dar să începem cu începutul: a fost o dată ca niciodată...

Context

... o țară numită România, în care educația în materie de sex se făcea pe furiș, ca un lucru nepermis.

O țară unde, în anul de grație 2011, încă se mai făceau 400 de avorturi pe zi (Institutul Național de Statistică, studiu 2010), Mobile având o rată dublă de avorturi/nașteri vii față de media din UE. O țară unde sondajele arată că peste jumătate din femeile fertile, urbane și educate (!!!) declară că nu folosesc nicio metodă contraceptivă (Institutul de Politici Publice, studiu 2012.

Adică o țară în care dragostea fizică are mari șanse să se lase cu traume și „intervenții”, chirurgicale sau cu pilule „de a doua zi”. De ce?

Probabil din lipsa de educație în materie de contracepție.

Cert este că nu există programe naționale de educație sexuală în școli şi nici medicii ginecologi nu își asumă rolul de educator pentru paciente, din diverse motive. Iar majoritatea femeilor nu se duc oricum prea des la medic...

În schimb, avem belșug de mituri și preconcepții, ca să nu mai pomenim cunoștințele destul de precare despre fiziologia feminină.

Cine ar mai putea să facă educație? Păi, companiile, nu? Doar au interes, să crească piața!

Corect, dar în România, legea nu permite comunicarea directă și branduită către consumator a metodelor contraceptive hormonale. Adică, daca ai un produs – pilula contraceptivă, de ex., poți să faci o campanie în care vorbești în general despre pilule contraceptive, dar nu poți să menționezi produsul tău. Ceea ce, vă dați seama, stimulează foarte mult companiile farmaceutice să facă educație...

Și totuși... merită să faci educație, din toate punctele de vedere.

Din rațiuni de business, pentru creșterea pieței și demontarea barierelor; din rațiuni de imagine și credibilitate; nu în ultimul rând: din considerente morale (nu zâmbiți ironic!).

Provocarea

Provocarea ne-a fost lansată de compania care a ales să încerce totuși să inițieze o campanie de educație în contracepție – MSD. Chiar și într-o țară în care avortul e considerat contraceptiv, iar legislația nu îți permite să faci prea multe.

Soluţia Medic One:

O platformă educațională, un spațiu unde femeile pot afla informații relevante despre toate metodele contraceptive existente Main page   în acest moment. Cu plusuri și minusuri, cu informații despre administrare. Cu posibilitatea de a face un test care să prezinte soluțiile contraceptive potrivite stilului de viață – dar trimiţând mereu la medic.

O platformă pentru femei inteligente, care vor să se informeze, dar vor și să se distreze, să discute. Ca într-un „cerc”. Şi uite aşa s-a născut Cercul Fetelor Deștepte.

Obiective

Ne-am propus 2 obiective de comunicare, de atins în 2 ani de la nașterea Cercului Fetelor Deștepte, în martie 2012.
1. Să aducem minim 45 000 de vizitatori pe site-ul educațional, care să stea în medie acolo 4 minute.
2. Să strângem minim 150 000 de Fete Deștepte în comunitatea de pe Facebook cu același nume, având o rată de engagement superioara mediei – în jur de 4%.

Public țintă

Probabil v-ați dat seama că am conceput această campanie având în vizor în primul rând femeile tinere (20-35 de ani), nu numai pentru că sunt în perioada fertilă din viața lor, ci și pentru că ele ar trebui să fie cele mai deschise la o discuție pe marginea acestui subiect. Educate, independente, active, conectate - femei care pot nu numai să internalizez mesajul, dar și să îl răspândească. Femei care nu se (mai) tem de tabuuri, care pot nu numai să vorbească despre sex, dar pot și să se distreze pe seama discuției.

Canale de comunicare

Am ales să construim “casa” comunității Fetelor Deștepte în online, fiind un mediu frecventat de targetul nostru, dar și un Adela Popescu spațiu unde se pot încinge discuții pe teme sensibile fără teamă, și unde mesajul poate fi livrat în moduri diferite.

Însă nu ne-am limitat doar la spațiul online, ci am deschis comunitatea și către spațiile reale ale întâlnirilor față în față, la o cafea, într-o cameră de hotel, la teatru... Dar, să nu anticipăm.

Implementare

Am început cu o campanie de teasing, cu un mesaj... incitant: “Fetele deștepte o fac o dată pe lună”. Ce fac o dată pe lună afli daca intri pe site și descoperi că pe lângă deja cunoscutele prezervative, pilule, etc, există și metode noi și inovatoare, cum e inelul vaginal cu administrare o dată pe lună.

În paralel, am început să construim comunitatea pe Facebook – FeteDeștepte.

Platforma online are astfel 2 piloni: componenta de informație educațională oferită de site, și componenta interactivă, de educație prin distracție - pagina de Facebook.

Am păstrat această abordare duală și în offline.

Am făcut un parteneriat cu “Ce se întâmplă, Doctore?”, implicându-ne în dezbateri face-to-face și online cu cititoarele din București și Cluj, având și susținerea unor medici ginecologi recunoscuți.

Ne-am aliat și cu Adela Popescu, care a îmbrățișat cauza și a promovat platforma CerculFetelorDeștepte: a convocat presa Adela Popescu într-o cameră de hotel unde a declarat că și ea o face doar o dată pe lună... continuând apoi tot anul să susțină inițiativa educațională și platforma atât în dezbaterile Ce se întâmplă, Doctore?, cât și în interviuri cu alte publicații.

Am remarcat rapid că Fetelor Deștepte le place să se joace, așa că am “ascuns” diverse mesaje educaționale în jocuri și aplicaţii.

În 2012 ne-am jucat cu diferite metode contraceptive în Kill the Sperm, pe Facebook. Peste 1500 de femei s-au jucat, chiar dacă nu primeau niciun premiu, iar jocul a adus 8 000 de fani noi într-o singură lună.

În vara 2013 am lansat Sex Predictor – o aplicație de Facebook pe care am “tradus-o” la scurt timp și în mobile, ca aplicație de iPhone. Sex Predictor este un instrument care le ajută pe femei să înțeleagă și să își planifice contracepția. Sex Predicator Aplicația face legătura dintre perioadele ciclului menstrual, bioritmul sexual – adică cheful de sex - și trimite remindere apropo de metoda contraceptivă aleasă, fară să uite sa trimită utilizatorul către site pentru a afla mai multe despre contracepție, incorporând astfel și partea educativă. Sună complicat, nu? Totuși, aplicația îndeplinește toate aceste roluri cu mult umor, ceea ce probabil îi explică și succesul: aproape 3000 de utilizatoare pe Facebook, și aproape 8200 de utilizatoare pentru aplicație.

Apoi am trecut la următorul nivel, cel menționat încă din titlu – Teatrul.

Ce legătură are teatrul cu o platformă educaţională online... despre contracepție?

“Consumatoarea” de teatru independent se suprapune foarte bine pe targetul nostru: tânără, inteligentă, educată, activă și conectată (online și offline).


Teatrul este dialog: poți purta o discuție foarte “serioasă” despre viața fără să sune pedant și pedagogic.

Aşa că ne-am gândit că teatrul este locul perfect pentru o discuție despre rolul și locul contracepției în viața unui om în ziua de azi – a unei femei în primul rând, dar fără să eliminăm bărbații din ecuație. Despre modul în care se integrează în existența cotidiană, dar și cum influențează marile întrebări și decizii ale vieții – independența, individualitatea, cuplul, libertatea și dreptul de a alege, maternitatea... lista poate continua. Un punct de pornire a unei discuții cu interlocutori real, un pretext de “stat pe gânduri” și de dialog. O piatră aruncată în apa.

Așa că am rugat-o pe Lia Bugnar să ne scrie o piesă.

Rezultatul este comedia Două Liniuțe – o poveste despre dragoste, despre sex, despre trecut, viitor și responsabilități. O poveste de viață, văzută din perspectiva a 2 cupluri și... o mulțime de obiecte pe care le-ai crede neînsuflețite.

O poveste pe care vă invităm să o aflați la teatrul Godot din centrul vechi, unde am lansat-o în noiembrie 2013 și unde se joacă și acum... cu sala plină.

Rezultate

Raportându-ne la obiectivele de comunicare:

1. Peste 50 000 de vizitatori unici pe site (în martie 2014), vizitând în medie 5 pagini și petrecând 4.5 minute/vizită.
2. 190 000 de membre în comunitatea de pe Facebook “FeteDeștepte”, cu o rată de engagement medie de 6.87% (dublă față de media din categorie).

Ce am mai obținut?

Expunere media gratuită, o piesă de teatru care se joaca de cel puțin 2 ori/luna cu casa închisă și, speram, multe femei care au integrat, în mod confortabil, contracepția în viața lor.

Ce am învățat pe parcursul drumului Fetelor Deștepte de la Facebook la Teatru?

Contracepția e încă un subiect nebulos și indigest... Așa că dacă vrem ca oamenii să accepte cu drag o “pilulă” de educație pe o temă destul de amară, trebuie învelită într-o “prăjitură colorată și dulce”, de umor și distracție.
Ni s-a confirmat că dacă vrei ca oamenii să înțeleagă și să accepte ce le spui, trebuie sa îi lași de fapt pe ei să vorbească mai mult... și că o dată ce i-ai lăsat să vorbească și pe ei, înțeleg totul perfect.

Și am învățat, mai ales, că merită să investești în educație.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare