Gold Effie fără şpagă

Contextul comunicării:
SONDAJELE DE AUDIENŢĂ PENTRU POSTURILE RADIO
De 2 ori pe an (primăvara şi toamna) instituţii de research specializate desfăşoară activităţi de supraveghere pentru a măsura audienţa radio; în consecinţă, RATE CARD-urile posturilor de radio depind puternic de rezultatele acestor sondaje.

Trendurile pieţei în această perioadă:
PREMIILE DE PRIMĂVARĂ
Peisajul radio Aprilie-Mai e caracterizat de promoţii pletorice, premii consistente în bani, organizate de marile posturi de radio pentru a-şi potenţa awarness-ul, pentru a-şi fideliza ascultătorii şi în consecinţă pentru a câştiga locuri în frunte în sondajul de audienţă.

Provocarea de marketing:
MAI PUŢIN E MAI MULT!
Guerrilla e un post de radio isteţ, ireverenţios, mereu surprinzător, cu alte cuvinte: viu şi pus pe atac. E un radio care încearcă să-şi elibereze ascultătorii de tot ce e fals şi fixat în industria radio, în muzică şi în sistemul românesc în general. De când s-a lansat, strategia radioului Guerrilla în termeni de muzică, programe, evenimente şi ca brand a fost gândită în aşa fel încât să fie O ALTERNATIVA LA POSTURILE DE RADIO MARI ŞI COMERCIALE cum sunt: Radio 21, Kiss FM, Europa FM, Pro FM.

Pentru că Radio Guerrilla nu putea intra în concurenţă cu marile posturi de radio în ceea ce priveşte banii alocaţi premiilor promoţiei din primăvară, a fost nevoie de o abordare diferită, în conformitate cu pozitionarea pe care Guerrilla şi-a imprimat-o în minţile oamenilor.

Provocarea a constat în SUBMINAREA COMUNICĂRII CELORLALTE POSTURI DE RADIO, CREŞTEREA UNUI TARGET DE NIŞĂ şi INTĂRIREA POZIŢIEI SALE UNICE. (Guerrila trebuie să fie ascultat de OAMENI MAI ISTEŢI, MAI DE CARIERĂ, MAI ACTIVI).

Obiectivele campaniei
Creşterea şi mărirea volumului pe un segment calitativ (crearea unei nişe) şi anume segmentul 25-34 AB (profesionişti tineri, din top management, instăriţi şi educaţi). Prin comparaţie cu ultimele rezultate ale sondajului, cota de piaţă pe acel segment trebuia să crească cu cel puţin 50% în zilele săptămânii, atât în prime time cât şi în restul zilei.

De asemenea, se dorea să se primească telefoane de la ascultători folosindu-se de un buget mic comparativ cu investiţia competiţiei.

Audienţa
Targetul este, în esenţă, format din oameni cu vârste cuprinse între 25-35 (extins la 20-40), urban, salariu mediu sau mare, oameni educaţi (studii medii sau superioare).
Ca profil psihologic, targetul ascultătorilor de Radio Guerrilla este format din oameni care au atitudine şi cred într-un radio cu atitudine. Ei sunt maturii rebeli. Nu le place să asculte şi să respecte toate regulile, dar în acelaşi timp sunt responsabili. Le plac DJ nebuni, care vorbesc numai prostii, dar şi discursurile “hrană pentru creier”. Ei cred că muzica nu e făcută doar din hit-uri şi formaţii comerciale.
Ei se respectă pe sine. Iubesc umorul. Datorită încrederii în sine, nu-i deranjează dacă se fac glume pe seama lor (au autoironie). În plus, iubesc ironia îndreptată către lucruri şi oameni în care nu cred, cu care nu se potrivesc mental.

Strategie şi creaţie:
INSIGHT-URI DE CONSUMATOR:
Agenţia a aflat că există 2 tipuri de oameni:
1. Oameni care ascultă radio ÎN PRINCIPAL pentru a primi un premiu sau pentru a câştiga ceva
şi
2. Oameni care ascultă radio ÎN PRINCIPAL pentru ce le oferă radioul ca stare şi nu sunt guvernaţi de ce le oferă radioul din punct de vedere material.

Ultimii au atitudine şi vor atitudine şi de la cei din jur. Sunt interesaţi de cultura unui brand şi de ce reprezintă el. Au un spirit al umorului dezvoltat, şi sunt sinceri vis-a-vis de lucrurile în care cred şi cele în care nu cred.

ADVERTISING ŞI STRATEGIE CREATIVĂ:
1. Strategia a fost să ia peste picior celelalte radiouri şi să-i ajute pe oameni să le vadă falsa lor dedicare.
2. S-a dorit mult tam-tam în jurul: Eşti un adevărat ascultător sau unul mituibil, de cumpărat?
3. În concluzie, în corelare perfectă cu poziţionarea Guerrilla, s-au făcut publice eforturile şi banii investiţi în campanii de către radiouri pentru a-şi câştiga audienţa. În acest timp, radio Guerrilla a dat un premiu simbolic pentru a demonstra cum se mişcă piaţa (cât de materialistă e, de fapt).

Pentru aceasta, campania s-a derulat astfel:
Pasul 1: S-a început prin a anunţa apropierea sondajelor prin teasing branduit, în presă, pentru a crea o dezbatere între oamenii care iubesc radio-ul şi oamenii care iubesc banii daţi de posturile de radio. S-a vrut ca lumea să se întrebe dacă e “ de cumpărat” sau nu, să fie intrigată de ce urmează. S-a dorit ca ei să se întrebe dacă au un preţ şi să ştie că în curând vor avea posibilitatea să şi-l exprime, atunci când radio Guerrilla va veni cu oferta sa.

Apoi, pe teasing-urile virale pe internet, s-au creat imagini şocante care făceau analogie cu prostituţia (a fi cumpărat printr-un premiu dat de radio e ca şi cum te-ai prostitua).

Pasul 2: În presă, outdoor, radio şi TV a fost anunţată oferta ironică (MITA), pentru ca oamenii să asculte Radio Guerrilla. Premiile au fost lipsite de consistenţă. Premiul ‘’cel mare’’ a fost o maşina foarte ieftină dar cool, deghizată în elementele identităţii de brand-camuflaj. Pentru a intra în concurs, trebuia doar să spui ce ai fi tu în stare să vinzi, cu ce poţi fi mituit. Şi s-au anunţat şi celelalte premii uncool: ţigări Kent, ulei de gătit, blugi prespălaţi.

În acelaşi timp, permanent pe radio, trebuia explicată atitudinea acestui post de radio, iar DJii şi concursurile făceau referiri la acest subiect: dezbaterea referitoare la preţul oamenilor, dacă poţi sau nu să fii cumpărat.

Pasul 3 a constat în gândirea pentru final a unui sfârşit al campaniei în care să fie anunţată public ziua în care va fi dată Mita, pentru ca oamenii să asculte emisiunea de dimineaţă şi să afle toţi, în direct, dacă oamenii sunt materialişti sau nu.

Rezultate
Studiul de Audienţă Radio arată că rezultatele cotelor de piaţă Guerrilla pe segmentul 25-34 AB au crescut mult din Toamna 2005 până în Primăvara 2006. Obiectivele cotei de piaţă în zilele din timpul săptămânii au fost depăşite.

Cota de piaţă (pe prime time) a crescut cu 190%; Cota de piaţă (pe durata zilei întregi) a crescut cu 102%; Surse: IMAS şi Mercury Reserch, MasoR7, Octombrie-Noiembrie 2005, Martie-Mai 2006

Alte informaţii arată că Radio Guerrilla a obţinut nişa, explică reprezentanţii postului de radio.

De asemena, analizele demografice din Octombrie-Noiembrie 2005 şi Martie-Mai 2006 făcute de IMAS, arată natura ascultătorilor fiecărui post de radio (ca procentaj din totalul ascultătorilor postului de radio). În comparaţie cu marile posturi de radio, Guerrilla are audienţa reprezentată în cea mai mare parte din oameni educati TOP & MIDDLE MANAGEMENT.

În plus, apelurile telefonice şi comentariile favorabile despre promoţie au fost obţinute folosind un buget mic în comparaţie cu investiţiile celorlalte posturi de radio (conform numărului de înregistrări obţinute pe linia telefonică).