Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 26 Iulie 2013
Grolsch - For Experimentalists Since 1615

Grolsch - For Experimentalists Since 1615

Berea Grolsch a fost lansată in mai 2010, cu o strategie și platformă de comunicare locale și s-a poziționat în segmentul superpremium. În 2012 toți concurenții Grolsch aveau o abordare tradițională în comunicare, cu bugete media mult mai mari decât Grolsch.

de Arsenoaiei&Mătăşel
În acest context, provocarea Grolsch a fost să-și consolideze poziționarea de brand, având un buget semnificativ mai mic decât al competitorilor, și aceasta prin crearea unei experiențe de brand diferite.

Concret, obiectivele au vizat atât creșterea cotei de piață în segmentul superpremium, cât și creșterea notorietății brand-ului, a unor indicatori de imagine și a unora de brand engagement.

Publicul țintă

Încă de la lansarea în România, Grolsch a identificat un segment de public care nu era atins de comunicarea tradițională și, drept urmare, căruia niciun brand de bere nu I se adresa direct și relevant. Pentru că sunt oameni creativi, pentru care experimentul reprezintă cuvântul cheie, cărora le place să descopere lucruri și experiențe unice, oameni care gândesc și acționează în mod independent, i-am numit EXPERIMENTALIȘTI. În marea majoritate sunt bărbați, cu vârste cuprinse între 18-34 de ani, bine educați, care trăiesc într-un mediu vibrant și cosmopolit.

Strategia creativă

Strategia creativă s-a bazat pe mai multe principii. În primul rând, luând în calcul faptul că acești oameni sunt foarte activi în zona digitală, a fost necesar să gândim o strategie care să poată fi implementată cu precădere în mediul digital. Apoi, dat fiind că ei resping comunicarea traditională, a trebuit să ne orientăm foarte mult către acte de DOING, adică demonstrații concrete ale promisiunii de brand, mai degrabă decât către TELLING. Și nu în ultimul rând, fiind oameni deschiși la experiment, pentru a-I atrage am creat o platformă experiențială de provocare la experiment, care putea fi implementată atât offline cât și online.

Bazîndu-ne pe aceste principii, am lucrat împreună cu alte agenții partenere Grolsch (The Group, Kubis Interactive, The Practice, Media Investment) la crearea a două activități de brand experience, numite de noi experimente:

• Experience Hotel Out of Time – un experiment socio-antropologic în care ne-am propus Experience Hotel  să aflăm ce se întâmplă cu creativitatea în lipsa timpului. În acest sens, am izolat 14 creativi într-un mediu fără lumină naturală, sunete exterioare, acces la tehnologie sau ceas și i-am supus unor teste și sarcini creative sub atenta supraveghere a unui psiholog (Mugur Ciumăgeanu) și a unui sociolog (Dan Petre). Tot experimentul a fost înregistrat și urmărit de către o echipă de bloggeri și jurnaliști, care l-au transmis live către publicul care urmarea desfășurarea online. Apoi, rezultatele au fost propagate cu ajutorul comunităților creative și al unor canale media foarte bine targetate – cum ar fi Discovery sau Decât o revistă.
• Pop-up Your Mind – o platformă de activități de brand experience prin care ne-am  propus să provocăm oamenii din Cluj și Timișoara să iasă din zona lor de confort încercând diferite activități creative precum: teatru în autobuz (piese de teatru care aveau loc pe traseul fix al unui autobuz și la care se puteau rezerva bilete), Pimp up your life Popup your mind   (soluții creative de decorare a casei sau biroului), Pop Up Story (crearea unei povești din fragmente de text și ilustrație de la diverși oameni), Up to recycle (crearea de mobilier din carton reciclat), Pop Up music (crearea de muzică din obiecte casnice), Pinhole Camera (fotografie făcută cu camere realizate din fructe sau alte obiecte la îndemână), așa cum au fost ghidați de către niste meșteri creativi locali.

În plus, cu ajutorul agenției de online (Kubis Interactive), am creat mai multe activități de brand experience pentru elitele creative și am reușit să le grupăm pe o platformă dedicată, construită de noi de la zero – experimentalist.ro.

Strategia media

În tot demersul nostru de comunicare am încercat să ne ferim de abordarea mass-maerket și să nu ne abatem de la ideea de a crea brand experience prin experimente.
Astfel, am folosit TV-ul foarte targetat (Discovery Channel) pentru a comunica rezultatele experimentului nostru socio-antropologic și pentru a invita telespectatorii să vadă documentarul complet online.

Am folosit presa scrisă cu dublu rol: acela de a informa oamenii despre experimente și a-i invita să participle (ghiduri de going-out), dar și acela de a co-crea alături de noi și astfel a crea buzz despre experimente (Decât o revistă).

OOH-ul și radio-ul au fost folosite cu relevanță locală pentru a crea notorietate cu privire la experimentele locale.

Strategia de evenimente a fost creată astfel încât să oferim experiențe de brand participanților. Street Delivery

Prin sponsorship la diferite evenimente (Short’s UP, Street Delivery) am creat momente unice de brand experience la fața locului, acolo unde era public relevant pentru noi.
PR-ul a avut rolul de a propaga experimentele și de a le îmbogăți prin participarea live a jurnaliștilor și bloggerilor.

Online-ul a fost însă canalul principal și a indeplinit mai multe roluri:
• anunțarea experimentelor și crearea de buzz
• propagarea diverselor părți din experimente și astfel extinderea reach-ului
• adunarea triburilor creative și participarea lor la crearea de brand experience prin activitățile de pe experimentalist.ro.

Rezultate EFFIE 2013

Am avut confirmarea ca strategia noastră a funcționat prin prisma unor rezultate foarte bune, care în mare parte au depășit obiectivele. A crescut atât cota de piață, cât și notorietatea brandului și indicatorii de imagine sau de brand engagement.
sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare