Heineken DraughtKeg, o invenţie savuroasă

Numele campaniei: Heineken DraughtKeg
Client: Heineken Romania
Echipa de PR: Grey Bucharest
Perioada: august – septembrie 2007

Oportunitate
Heineken împreună cu Grey Bucharest au pregătit campania de lansare pe piaţă a Heineken DraughtKeg, produs cu ajutorul căruia consumatorii au putut descoperi experienţa de a-şi turna singuri bere la draft, chiar la ei acasă.

Inovaţia Heineken DraughtKeg, constă într-un tub de CO2 numit „sistem interior de presurizare pe bază de CO2 ” care ţine berea la o presiune de 1.0 bar. Prin această inovaţie Heineken DraughtKeg la 5L este diferit de celelalte produse similare de pe piaţă care functionează ca o doză uriaşă cu un robinet în partea de jos, berea putând fi turnată doar datorită presiunii gravitaţionale.

Pentru lansarea produsului Heineken DraughtKeg, Grey Bucharest a pregătit un concept de comunicare care a integrat: campanie de PR, outdoor, acţiuni de ATL sşi BTL (amplasarea unui display special în Plaza Shopping Mall, campanie TV, acţiuni de retail cât şi campanie pe internet).

Obiective de comunicare
Obiectivul principal al campaniei de PR a fost acela de anunţa intrarea noului produs Heineken DraughtKeg pe piaţa din România. Principalele mesaje ale campaniei au subliniat inovaţia produsului prin sistemul de presurizare pe baza de CO2, răcirea cu 10 ore înainte de deschidere - condiţia necesară şi suficientă, capacitatea sa de a umple 20 de pahare şi nu în ultimul rând menţinerea calităţii timp de 30 de zile de la deschidere.

Strategie şi plan
Ca şi strategie de lansare, PR-ul a dat startul întregii campanii cu 2 săptămâni înainte de lansarea produsului la raft, prin abordarea presei scrise atât ca şi canal de transmitere a informaţiei către publicul Heineken, dar ca şi prim consumator al produsului.

Elementul cheie al campaniei a fost „Teaser-ul” primit de jurnalişti în redacţii, cu scopul de a le stârni curiozitatea şi aşteptarea noului produs -tija cu robinet prin care curge berea, împreuna cu mesajul: „ULTIMA NOASTRĂ INVENŢIE: TU FACI TOATĂ TREABA”. Lipsa branding-ului, precum şi „dispozitivul ciudat” au pus la încercare imaginaţia fiecărui jurnalist, presupunerile fiind de la lansarea unui nou ketchup până la unei noi vopsele de păr.

Ulterior teaser-ului, echipa de PR Grey şi promoteri Heineken au mers în vizită în fiecare redacţie selectată pentru această campanie, reuşind să adune de fiecare dată în jurul noului produs jurnaliştii dornici să încerce experienţa de a-şi turna singuri berea la draft şi a o împărţi cu cei din jur. Fiecare vizită s-a transformat într-un party ad-hoc, berea rece fiind şi o bună sursă de revigorare, ţinând cont de temperaturile de afară, de peste 35 de grade Celsius.

Campania a continuat pe outdoor, cu ad-urile de presă, spotul TV, ce se poate vedea pe canale până la sfărşitul anului, şi lansarea site-ului dedicat – www.draughtkeg.ro unde au fost organizate concursuri cu premii.

Evaluare
Campania de lansare a noului produs Heineken DraughtKeg e reuşit să creeze impactul dorit atât în rândul publicului ţintă cât în rândul presei, fiind perceput drept un produs inovativ pe piaţa de bere din România, iar Heineken este brandul care reuşeşte să surprindă de fiecare dată prin inovaţie şi calitate. Tactica de lansare s-a dovedit a fi foarte eficientă, măsurarea succesului campaniei s-a materializat atât prin feeedback-ul primit din partea presei şi a publicului, cât şi prin monitorizarea cantitativă şi calitativă a prezenţei subiectului în presă. Toate materialele publicate sunt pozitive şi prezintă informaţii clare despre noul produs.

Website-ul a reprezentat un puternic instrument de comunicare oferind informaţii esenţiale despre produs, dar adunând şi feedback din partea consumatorilor.

Rezultate
Potrivit reprezentanţilor, campania de PR a atins peste 1 100 000 de cititori din presa naţională scrisă, generând peste 22 de articole de mărime medie, dintre care 18 cu poza produsului. Media online a preluat de asemenea ştirea lansării produsului pe piaţă, publicând peste 29 de materiale.

Campania de PR Heineken Draughkeg este deja finalistă la “European Excellence Awards 2007”, la categoria Food and Beverage, festival ce-şi va anunţa câştigătorii la mijlocul lunii decembrie.