Heineken served Extra Cold

Heineken ia masuri împotriva încălzirii locale, un fenomen care a luat amploare în majoritatea punctelor de întâlnire aglomerate - cluburi, baruri, pub-uri, terase, supermarket-uri, şi lansează o nouă campanie de comunicare: Heineken served Extra Cold.

Agenţie: Ogilvy One
Client: Heineken
Campanie: Heineken served Extra Cold
Perioada: 16 mai-16 august

1. Context
Pornind de la conceptul încălzirii locale, care ne afectează pe toţi, noua campanie de comunicare Heineken – Heineken served Extra Cold – abordează consumatorii printr-o perspectivă neconvenţională şi comunică noua senzaţie extracold pe care aceştia o pot experimenta în toate locaţiile „hot”(baruri, cluburi, pub-uri, terase, supermarket-uri).

“Ideea construirii unei astfel de campanii a pornit din insight-urile primite de la consumatori: oriunde merg – pe străzi, în maşini sau în baruri, consumatorii trebuie să facă faţă încălzirii locale. Heienken are soluţia pentru aceasta problemă şi introduce Heineken served Extra Cold, o adevărată experienţă subzero, pe care consumatorii o pot trăi numai cu ajutorul unei beri super premium,” explică Ilco Kwast, Heineken Group Brand Manager.

Campania de comunicare Heineken served Extra Cold se desfăşoară în perioada 16 mai – 16 august în presa scrisă, outdoor şi online.

2. Obiective
Obiectivul principal este acela de a crea awareness pentru berea Heineken premium şi pentru noua senzaţie extracold pe care consumatorii o pot experimenta în toate locaţiile supra-încălzite (baruri, cluburi, pub-uri, terase, supermarket-uri).

3. Strategie
După cum au declarat reprezentanţii agenţiei, Ogilvy One s-a inspirat din insight-urile oferite de consumatori, încercând o abordare neconvenţională. S-au dezvoltat diferite subiecte pe tema încălzirii locale, pe baza răspunsurilor oferite de VIP-uri şi personalitati la întrebarea: “Cum luptaţi împotriva încălzirii locale?”. Campania de comunicare s-a concentrat în mediul online, prin realizarea şi difuzarea de clipuri virale care transmit acelaşi mesaj: "Heineken ajută consumatorii să lupte împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold."

Principalul mijloc de comunicare este blog-ul creat special pentru aceasta campanie: www.localwarming.ro. Acesta este un loc virtual, în care vizitatorii blog-ului se pot “întâlni” şi pot trimite eseuri, materiale video sau foto despre încălzirea locală, dar cu o soluţie “rece”. De asemenea, vizitatorii blogului au ocazia de a participa la un concurs având că tema încălzirea locală şi pot câştiga o excursie la Amsterdam, unde vor putea trăi o adevarată experienţă SubZero. Informarea consumatorilor asupra campaniei Heineken served Extra Cold s-a făcut prin intermediul poştei electronice, ei primind e-card-uri animate. De asemenea, pe portalul Yahoo au fost postate două video bannere care anunţă campania Heineken served Extra Cold.

Un concurs similar, adresat jurnalistilor de aceasta dată, a fost lansat pe 21 mai. Astfel, în perioada 21 mai – 25 iunie, jurnaliştii au putut trimite scenarii, schiţe, fotografii sau filme având ca temă încălzirea locală, având ocazia de a câştiga o excursie la Amsterdam pentru a trăi o adevărată experienţă SubZero. Câştigătorii concursului au fost anuntaţi personal pe 28 iunie de către membrii juriului format din: Dani Macarie, Group Creative Director OgilvyOne & OgilvyAction, Jean Lorin Sterian, jurnalist şi scriitor, Marian Chiraches, Heineken Brand Manager.

Lansarea oficială a campaniei a beneficiat de suportul fashion designer-ului Irina Marinescu, care a conceput special pentru acest eveniment o colecţie de 10 piese intitulată “Heineken împotriva încălzirii locale”.

Conceptul extracold a fost proiectat vizual în timpul Heineken Day, printr-un film bazat pe ambivalenţa cald/rece.

4. Rezultate
Blogul www.localwarming.ro a înregistrat un trafic ridicat, foarte mulţi utilizatori postând clipuri, fotografii şi widget-uri cu soluţii împotriva încălzirii locale. De asemenea, 10 jurnalişti au trimis lucrări pe această temă, oferind soluţii “reci” împotriva încălzirii locale cu Heineken served Extra Cold. Campania de comunicare a avut acoperire media în print şi online. Potrivit spuselor reprezentanţilor, prin iniţierea acestei campanii au reuşit să antreneze jurnaliştii în programul de activare a brandului Heineken (implicându-i în concursul Heinenken pentru Jurnalişti), să introducă acest concept nou pe piaţă, să creeze o atitudine favorabilă faţă de brand şi să înregistreze o acoperire media pozitivă.