La SABRE Awards s-a spus „Hola, soy Rumano”

Agenţia de PR: Saatchi&Saatchi
Numele campaniei: Hola, soy Rumano
Client: Agenţia pentru Strategii Guvernamentale
Perioada de desfăşurare: iulie 2008 – decembrie 2008

Premise

Campania de imagine „Hola, soy Rumano” propusă de Saatchi & Saatchi a avut ca obiectiv principal îmbunătăţirea imaginii, precum şi prevenirea şi combaterea prejudecăţilor faţă de românii din Spania, prin creşterea ponderii cetăţenilor spanioli care au o atitudine favorabilă faţă de acestă comunitate. Campania a avut o abordare puternic emoţională menită să sublinieze cât mai vizibil valoarea incontestabilă adusă de românii cinstiţi şi muncitori aflaţi pe teritoriul Spaniei, în diverse domenii de activitate, fără însă a fi ostentativă sau jignitoare la adresa cetăţenilor spanioli.

Studiile comandate de Agenţia pentru Strategii Guvernamentale au relevat că, deşi în cazul interacţiunilor directe, percepţia despre românii din Spania era una pozitivă, imaginea comunităţii de români conturată de presa spaniolă era negativă.

Campania „Hola soy Rumano” a fost una integrată, cu componente de ATL, BTL, PR şi on-line. Componenta de relaţii publice a avut o pondere foarte mare în desfăşurarea campaniei, incluzând tactici multiple ce au vizat schimbarea percepţiei publicurilor ţintă.

Campania a fost răsplătită în luna mai cu un Gold SABRE Award în cadrul celei mai importante competiţii internaţionale dedicate relaţiilor publice.

Obiective

Îmbunătăţirea imaginii comunitaţilor de români în presa spaniolă prin sporirea vizibilităţii în spaţiul public şi creşterea semnificativă a ponderii referinţelor pozitive sau neutre în totalul referinţelor mediatice despre cetăţenii români şi România în Spania, pe durata de derulare a proiectului.

Prevenirea şi combaterea prejudecăţilor faţă de românii din Spania prin creşterea ponderii cetăţenilor spanioli care au o atitudine favorabilă faţă de românii din Spania
Grupuri ţintă:

- Mass-media din Spania 
- Mass-media din România
- Cetăţeni spanioli, în special cei din zonele cu comunităţi mari de români 
- Lideri de opinie, oameni politici din Spania şi România 
- Comunităţile de români din Spania

Strategie

Pornind de la ideea că înainte de a emite judecăţi de valoare despre un popor, este necesară cunoaşterea acestuia, strategia campaniei a urmărit întocmai scopul de a face cunoscute valorile românilor, atât de asemănătoare cu ale spaniolilor, precum şi beneficiile pe care comunităţile de români le-au adus Spaniei.

Tactici PR:

1. Lansarea oficială a campaniei „Hola, Soy Rumano” la Bucureşti printr-o conferinta de presă, desfăşurată într-o ambianţă tradiţională spaniolă. Conferinţa a anunţat obiectivele campaniei precum şi planul de acţiuni pentru îndeplinirea obiectivelor propuse.

2. Lansarea oficială a campaniei la Madrid printr-o conferinţă de presă susţinută de Ambasadorul României la Madrid. La conferinţă au participat lideri de opinie spanioli care au fost implicaţi în diverse acţiuni pe parcursul desfăşurării campaniei.

3. Lansarea documentarului 1 €uro, 3,6 lei – printr-o conferinţă de presă urmată de vizionarea documentarului într-un mare cinematograf din Madrid. La conferinţa de presă au participat Petre Roman, Înalt Reprezentant Guvernamental pentru Românii din Diaspora, Horia Barna, Directorul ICR [Institutul Cultural Român] Spania, Alex Leo Şerban şi Valeriu Lazarov, Producator TV. Regizorul Carlos Iglesias, celebru în Spania pentru realizarea unui alt documentar având ca subiect imigraţia spaniolă în Elveţia anilor `60, a surprins asemănarea între situaţia actuală a românilor şi cea cu care s-au confruntat spaniolii în trecut. Filmul prezintă poveştile emoţionante a 20 de români care au venit în Spania în căutarea unei vieţi mai bune, situaţii reale cu care spaniolii pot empatiza datorită experienţelor similare.

4. Pe durata campaniei au fost organizate două press-trip-uri cu câte 10 jurnalişti români în oraşele cu cele mai mari comunităţi de români din Spania: Castellon şi Coslada. Jurnaliştii români au avut ocazia de a se întâlni cu liderii comunităţilor locale de români, cu reprezentanţii asociaţiilor de români din Spania, cu preoţi români etc.

5. Voiaj de presă a 20 de jurnalişti spanioli de la publicaţii importante în Bucureşti. Jurnaliştii s-au întâlnit cu lideri de opinie români, redactori-şefi de la cotidiene de mare tiraj, oameni politici care le-au oferit ocazia de a cunoaşte politica locală în ceea ce-i priveşte pe cetăţenii români plecaţi peste hotare.

6. Lansarea Studiului Academic despre imigraţia română în Spania realizat în colaborare cu Universitatea Rey Juan Carlos I din Spania.

7. Organizarea a 2 conferinţe pe teme economice cu participarea a numeroşi oameni de afaceri din Spania care folosesc forţa de muncă extracomunitară formată în special din români precum şi a celor cu afaceri în România. Mesajele transmise în cadrul acestor întâlniri au evidenţiat calificarea forţei de muncă provenită din România, caracterizată de profesionalism şi flexibilitate.

8. Pentru a furniza o contra ofertă informaţională a discursului mediatic negativ, s-a recurs la o campanie de promovare a personalităţilor româneşti în Spania. Printre personalităţile alese se numără: Petre Roman, Valeriu Lazarov, Oana Pellea.

Rezultatele campaniei:

• Campania de relaţii publice a generat aproximativ 400 de articole în mass-media din Spania şi România.

• Campania de promovare a imaginii românilor din Spania se situează pe locul I când vine vorba de gradul de notorietate în rândul campaniilor despre imigranţii (de diferite naţionalităţi) din Spania.

• 4 din 10 spanioli au văzut campania “Hola, soy Rumano”. Mai mult decât atât, 84% dintre aceştia îşi aduc aminte perfect sloganul acestei campanii.

• Nu au existat mesaje neplăcute pentru spanioli. Din contră, această campanie a generat o serie de mesaje pozitive. Jumătate dintre spanioli nu menţionează nicio neplăcere faţă de această campanie.

• Dacă ar fi să analizam în profunzime actuala percepţie a spaniolilor faţă de imigranţii români, observăm că schimbarea are loc în mod firesc, în etape. Având în vedere că pentru schimbarea percepţiei spaniolilor faţă de imigranţii români este nevoie de timp (luând în considerare diferenţele culturale, economice şi percepţia negativă construită prin informaţiile din mass-media precum şi prezenţa cazurilor de infracţionalitate în rândul persoanelor de etnie rromă), putem observa că se înregistrează diferenţe semnificative în rândul adjectivelor negative asociate cu românii mai degrabă decât în rândul adjectivelor pozitive. Aceasta s-ar traduce printr-o creştere a toleranţei spaniolilor faţă de acele opinii şi prejudecăţi mediatizate în ultimii ani faţă de românii din Spania şi, poate un potenţial de creştere a disponibilităţii acestora de a observa şi calităţile românilor din comunitatea lor.