Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 13 Aprilie 2011
Labirintul Umanitar din Parcul Herăstrău, o amintire care nu se uită uşor

Labirintul Umanitar din Parcul Herăstrău, o amintire care nu se uită uşor

Frica, durerea, furia sunt infinit mai intense în simţire decât în vorbe. Dacă un cuvânt poate suna gol, zgomotul unei mitraliere care împrăştie teroare nu lasă pe nimeni neatins. Empatia a fost coloana vertebrală a campaniei Labirintul Umanitar, realizată de GolinHarris Bucureşti pentru ECHO.

de GolinHarris Bucureşti

Titlul campaniei: Labirintul Umanitar
Tipul campaniei: Educationala
Perioada de desfăşurare: mai - iunie 2010
Client: ECHO - Departamentul pentru Ajutor Umanitar al Comisiei Europene
Agenţie de PR: GolinHarris Bucureşti

Tema campaniei
ECHO este Departamentul Comisiei Europene responsabil pentru finanţarea ajutorului umanitar acordat milioanelor de victime ale dezastrelor naturale sau provocate de oameni ce au loc în ţările din afara UE. Întrucât campaniile de intervenţie derulate de ECHO sunt finanţate din fonduri europene, o etapă importantă în pregătirea lor o reprezintă informarea şi conştientizarea publicurilor din ţările membre UE cu privire la importanţa derulării lor.

An de an, noii membrii ai comunităţii europene trec de la statutul de receptori de ajutoare la cel de donatori. După derularea unor campanii de informare în ţări precum Ungaria, Austria sau Italia, a venit rândul României să descopere rolul vital pe care UE îl îndeplineşte în ajutorarea victimelor crizelor umanitare şi să înţeleagă importanţa contribuţiei ţării noastre la astfel de proiecte.

Partea de cercetare
- Statistici Eurostat privind părerea europenilor în situaţii de criză umanitară;
- Materiale informative puse la dispoziţie de ECHO despre situaţiile de dezastru în care s-a intervenit – bănci de imagini, filme, rapoarte;
- Studiu desfăşurat în parteneriat cu Crucea Roşie Română privind gradul de notorietate ECHO în România;
- Statisticile Crucii Roşii Române cu privire la disponibilitatea şi gradul de implicare a românilor în activităţile umanitare;
- Materiale informative puse la dispoziţie de filiala UNHCR din România privind activitatea derulată în ţările din lumea a treia;
- Analiza campaniilor derulate de ECHO în alte ţări UE.

Obiective
- Generarea unui concept care să atragă susţinerea mass media – generarea a peste 60 de articole în două luni de campanie (o aparţie pe zi);
- Creşterea notorietăţii ECHO în rândul tinerilor şi formatorilor de opinie;
- Atragerea a doi parteneri puternici care să susţină pro bono campania: un ONG şi o celebritate locală;
- Organizarea unui eveniment care să atragă participarea maselor; 
- Obţinerea de expunere publicitară gratuită outdoor & indoor.

Strategie
Frica, durerea, furia sunt infinit mai intense în simţire decât în vorbe ... Dacă un cuvânt poate suna gol, zgomotul unei mitraliere care împrăştie teroare nu lasă pe nimeni neatins. Empatia a fost coloana vertebrală a acestei campanii - mesajele ECHO au fost transmise prin imagini, sunete, emoţii.

Public tinta
DIRECT:
• Tinerii din capitală – elevi, studenţi, tineri profesionişti;
• Lideri & formatori de opinie;
• Mass media;
• Societatea civilă
INDIRECT
• Populaţia României în general.

Mesaje cheie
• ECHO este departamentul Comisiei Europene responsabil pentru finanţarea ajutorului umanitar acordat victimelor dezastrelor naturale sau provocate de om ce au loc în ţările din afara UE;
• Principalele dezastre cu care se confruntă ţările vulnerabile din afară UE sunt foametea, dezastrele naturale şi conflictul armat;
• România, ca stat membru UE, îşi schimbă statutul şi evoluează de la beneficiar la donator, implicându-se în ajutorarea ţărilor defavorizate.

Canale utilizate
- Evenimente speciale;
- Mass media;
- Campanie ATL (OOH, indoor, online);
- Instalaţii stradale interactive;
- VIP endorsement;
- Materiale informative (broşuri, cataloage, albume);
- Facebook.

Raporturile stabilite cu echipa managerială.

Proiectul a fost gestionat de echipa GolinHarris Bucureşti în colaborare cu reprezentanţii ECHO/ Comisia Europeană de la Bruxelles. Conceptul şi implementarea campaniei au respectat standardele şi procedurile consacrate de ECHO la nivel european.

Implementare
"Facts speak louder than words" a fost motto-ul nostru în definirea acestei strategii care a vorbit despre suferinţa prin abordări experimentale. Campania s-a desfăşurat în mai - îunie 2010, în patru paşi:

1. Teasing
Bucureştiul a devenit însăşi scena dezastrului, o serie de acţiuni de guerilla supunându-i pe bucureşteni unor experienţe senzoriale inedite: pe stâlpii din marile intersecţii au fost montate difuzoare care au emis pe frecvenţa dezastrelor şi au supus trecătorii la teroarea ameninţării, de la zgomotul apocaliptic al unui tsunami la tirul mitralierelor sau vuietul ameninţător al unui cutremur. Filmarea reacţiilor trecătorilor surprinşi a fost viralizată prin youtube şi e-mailing.
 
În paralel, montaje video tulburatoare au rulat pe ecrane de mari dimensiuni montate în Gara de Nord, în principalele 5 staţii de metrou, în 6 clinici private, 10 cafenele din zona centrală a oraşului, 8 saloane de înfrumuseţare, întregindu-le românilor perspectiva asupra traiului într-o zonă de calamitate. Expunerea filmelor în toate aceste locaţii a fost obţinută pro bono de GolinHarris Bucureşti.

2. „Noaptea Dezastrelor” la Muzee
În Noaptea Albă a Muzeelor din Capitală, cele mai vizitate patru muzee bucureştene au fost puncte de atracţie pe harta campaniei ECHO. Fiecare muzeu a găzduit pro bono un modul expoziţional interactiv, în care vizitatorii au putut vizualiza fotografii din zone afectate de dezastre, pe fundaluri sonore tematice: Cutremur la Muzeul de Geologie, Conflict Armat la Muzeul Bucureştiului, Foamete la Muzeul Naţional de Artă Contemporană şi Inundaţii la Muzeul Ţăranului Român. În fiecare modul s-au aflat voluntari ai Crucii Roşii, care au oferit materiale informative.

3. Labirintul Umanitar din Parcul Herăstrău
Ultima etapă a campaniei a reunit toate cele patru module expoziţionale într-un Labirint Umanitar, amplasat pentru o săptămână în parcul Herăstrău. Labirintul a fost inaugurat printr-un eveniment ce a reunit jurnaliştii într-un cort al partenerului proiectului, Crucea Roşie Română, unde s-au încălzit cu ceai şi orez cu lapte, servite în veselă de tablă, ca în zonele de calamitate. Mesajele campaniei au fost comunicate reprezentanţilor presei chiar de către reprezentanţii Comisiei Europene, aflaţi într-o delegaţie specială la Bucureşti.

4. Experimentul Umanitar - Lucian Mândruţă, Refugiat!
Celebrul realizator TV Lucian Mândruţă s-a alăturat pro bono campaniei şi a tras propriul semnal de alarmă. În mijlocul conferinţei de presă, Lucian Mândruţă şi-a anunţat public dorinţa de a susţine cauza ECHO şi a lansat un experiment unic: acela de a locui timp de două zile în cortul Crucii Roşii, ca un refugiat, dormind sub cerul liber, fără acces la apă curentă şi căldură şi beneficiind de porţii raţionalizate de hrană. La sfârşitul fiecărei zile, Lucian Mândruţă a transmis un mesaj video din cortul Crucii Roşii, rezumând dramatismul vieţii de refugiat.

După conferinţa de presă, Labirintul Umanitar a rămas deschis spre vizitare pentru o săptămână, timp în care peste 10.000 de bucureşteni i-au trecut pragul.

Evaluare 
- Peste 10.000 de tineri au fost expuşi direct mesajelor campaniei într-o singură noapte, Noaptea Muzeelor, fiecare petrecând în medie 5 minute în labirintul ECHO;
- 10.800 de oameni au vizitat Labirintul Umanitar ECHO în Parcul Herăstrău;
- În total, peste 20.000 de tineri au intrat în contact direct cu experienţa ECHO;
- Lucian Mândruţă şi Crucea Roşie Română au solidarizat cu ECHO, susţinându-ne pro bono pe întreg parcursul campaniei; 
- 1 din 100 bucureşteni (20.000 oameni) au fost expuşi direct mesajelor campaniei în modulele Labirintului Umanitar, în timp ce peste 50% din bucureşteni (1.000.000 oameni) au fost atinşi de mesajele campaniei prin presa;
- Mulţi dintre vizitatorii labirintului ECHO au fost atât de impresionaţi, încât au dorit să doneze bani pe loc.

Expunere media
• Au fost generate 144 apariţii în presă (o medie de 2,3 apariţii/ zi), astfel: 35 de articole în presa scrisă, 102 ştiri online, 2 ştiri tv şi 5 ştiri radio, advertising value peste 70.000 euro;
• Campania a beneficiat de expunere publicitară gratuită (OOH, presă, radio, internet) în valoare de peste 175.000 euro;

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare