"Nu mă ignora", o campanie cu efect imediat

Campanie: „Nu mă ignora”
Client: Asociaţia Salvează Vieţi
Agenţie: Graffiti BBDO (pro-bono)
Perioadă de desfăşurare: 2 - 31 decembrie 2010

Premii:
- Gold Effie 2011 la categoria Non-profit/Pro bono, Public Service
- Grand Prix la Gala Societăţii Civile 2011

Premisele campaniei
Un adevăr trist despre soarta bolnavilor de cancer din România: în România, peste 5.000 de copii suferă de leucemie, numărul acestora crescând cu 500 în fiecare an. Pentru că nu există posibilităţi financiare de diagnosticare, pacienţii nu au parte de tratamentul adecvat, astfel încât peste 50% dintre copii nu supravieţuiesc. Spre deosebire de România, în celelalte ţări din arealul UE există măsuri eficiente de diagnosticare şi tratament, astfel încât numărul celor care nu supravieţuiesc nu depăşeşte 20%.

În momentul actual, singura modalitate prin care pacienţii români pot avea parte de tratament adecvat este delocarea în spitale din străinătate, care depăşesc posibilităţile financiare ale majorităţii indivizilor. Conform Ministerului Sănătăţii, peste 40% dintre pacienţii care aleg varianta de diagnosticare şi tratament internaţionale suferă de leucemie.

"Salvează vieţi” este un ONG tânăr, fondat în 2009, care se implică în ajutarea copiilor care suferă de leucemie şi au nevoie de tratament medical. În ciuda lipsei de vizibilitate în spaţiul public, a resurselor umane şi financiare, a susţinerii politice, „Salvează Vieţi” şi-a propus să împlinească un scop îndrăzneţ: să pună bazele primului Centru de Excelenţă în Tratarea Copiilor de Cancer din România. Sediul centrului va fi localizat în Clinica de Oncologie şi Pediatrie din Timişoara şi va fi dotat cu un laborator de biologie moleculară, necesar pentru diagnosticarea şi tratarea bolnavilor de leucemie din ţară.

Context
● În fiecare an, în România, sunt organizate campanii de susţinere a segmentelor deficitare – sănătate, educaţie, mediu, cauze umanitare diverse – prin se urmăreşte obţinerea fondurilor;
● În contextul crizei economice din 2010, cetăţenii români şi companiile sunt refractari în ceea ce priveşte donarea banilor pentru cauze sociale;
● Recent înfiinţat, ONG-ul „Salvează Vieţi” nu are parte de credibilitatea şi influenţa necesare pentru atragerea de sponsori pentru organizarea evenimentelor de donare.

În aceste condiţii, pentru maximizarea şanselor de obţinere a fondurilor, ne-am propus să exploatăm un mecanism de donare ignorat până acum, prin care se puteau redirecţiona până la sfârşitul anului fiscal 20% din taxele de profit pentru susţinerea unei cauze sociale.

Astfel, în luna decembrie 2010, am organizat o campanie prin care am încercat să convingem companiile să susţină cauza „Salvează Vieţi” şi să îşi redirecţioneze taxele prin acceptarea mecanismului de donare, care era simplu de utilizat şi nu presupunea niciun cost.

Partea de cercetare
Din experienţa campaniilor implementate până acum, am înţeles că o campanie eficient promovată poate atrage de la zeci de mii de euro la câteva sute de mii de euro. Cazul ONG-ului „Salvaţi Copiii”, care s-a bucurat de vizibilitate şi susţinerea principalilor sponsori, este cel mai relevant exemplu în acest sens. În 2009, cu ocazia celei de-a noua ediţii a Festivalului Brazilor de Crăciun, companii importante, oameni de afaceri şi personalităţi din media şi showbiz, s-au implicat în evenimentul organizat de „Salvaţi Copiii”.

În urma donaţiilor, s-au strâns 275.000 de euro. Luând în considerare această campanie de referinţă şi importanţa proiectului „Salvează Vieţi”, ne-au propus să strângem 300.000 de euro.

Tema campaniei
Provocarea campaniei: În mai puţin de 4 săptămâni, în cea mai aglomerată lună a anului (sărbătorile de iarnă) a trebuit să convingem companiile să doneze o parte din taxa de profit copiilor bolnavi de leucemie, în timp ce le prezentam procedurile prin care ne puteau ajuta să strângem 300.000 de euro.

Obiective
- Informarea companiilor cu privire la mecanismul de donare al taxei de profit: dublarea numărului de vizitatori unici ai site-ului “Salvează Vieţi” în perioada campaniei (decembrie 2010), faţă de numărul de vizitatori unici de dinainte campaniei (septembrie - noiembrie 2010).
- Informarea companiilor cu privire la situaţia copiilor bolnavi de leucemie din România.

Astfel, am încercat orientarea posibililor donatori înspre site-ul “Salveaza Vieti”. Monitorizarea situatiei site-ului s-a facut prin analizarea datelor privind activitatea vizitatorilor.

- Determinarea companiilor să doneze o parte din taxa de profit şi strângerea în definitiv a 300.000 în 4 săptămâni.

Monitorizarea situaţiei donaţiilor s-a realizat prin cuantificare sumei efective de bani strânse în urma campaniei.

Public ţintă
● Target primar: Top şi Middle Management în companii mici şi mijlocii (companiile mari sunt deja asociate ONG-urilor); factori de decizie
● Target secundar: Analişti financiari, manageri de cont. Oameni ocupaţi, mai puţin deschişi să investească resurse (bani, timp) în alte activităţi decât cele de interes personal, sceptici până în momentul în care primesc informaţii avizate şi verificate. În esenţă, sunt interesaţi de cauze sociale, dar trebuie impulsionaţi să acţioneze.

Canale utilizate
Campania a urmărit atingerea a două scopuri: înfiinţarea unui Centru de Excelenţă în Tratarea Copiilor de Cancer prin iniţierea unui mecanism de donare prin care companiile direcţionau 20% din taxa de profit. Pentru transmiterea mesajului era necesară atingerea target-ului printr-o campanie cu impact mare. Astfel, a fost creat un TVC de 30 de secunde care prezenta o poveste simplă, dar extrem de impresionantă. Pe lângă expunerea la TV, ne-am gândit să proiectăm povestea pe ecranele din lifturile sau holurile companiilor.

Totodată, prin intermediul radio-ului am încercat să transmitem mesajul campaniei şi să reamintim publicului ţintă modalităţile prin care pot ajuta la salvarea unor vieţi.

Print-ul şi online-ul au fost utilizate pentru promovarea campaniei în locuri publice, în care publicului alege să îşi petrească timpul liber.

Toate execuţiile direcţionau potenţialii donatori pe site-ul ONG-ului, unde puteau găsi informaţii privind modalităţile de donare: informaţii despre campanie, modalităţi de donare şi utilizare a fondurilor. Campania a fost lansată printr-o conferinţă de presă.

Implementare
Datorită numeroaselor campanii de strângere de fonduri, indivizii şi companiile sunt refractari în a susţine prin donaţii cauze sociale. Prinşi în propriile activităţi cotidiene, interesul acestora pentru ajutorarea altora este scăzut.Cu toate acestea, pentru strângerea fondurilor trebuia să găsim o modalitate de a trage atenţia publicului ţintă.

Acest lucru s-a putut realiza prin depăşirea a două impedimente:
● Atenţie selectivă: oamenii de afaceri sunt disponibili numai pentru probleme de interes personal, altfel consideră că îşi pierd timpul. Mai mult decât atât, mecanismul prin care se promovează campaniile de strângere de fonduri este considerat agasant.
● Implicare scăzută: oamenii nu simt nevoia de implicare numai dacă este vorba de persoane apropiate; cel mult direcţionează mesajele.

Pentru a determina companiile să doneze, trebuia să sensibilizăm oamenii cheie. O atitudine viscerală era necesară pentru transmiterea şi diseminarea mesajului. Aveam nevoie de voci puternice, mesaje puternice şi emoţionante.

Strategia creativă a urmărit expunerea situaţiei şi solicitatea sprijinului esenţial pentru implementarea proiectului. Astfel, copiii bolnavi de leucemie au pătruns şi au interferat cu rutina mediului business, solicitând atenţie. Pentru a ne asigura de rezultatele campaniei, mesajul a fost construit pe mecanismul “cere şi primeşte”. Mai mult decât atât, invitaţia de participa la realizarea unui proiect atât de important, cum ar fi înfiinţarea Centrului de Tratament pentru Copiii Bolnavi de Cancer, poate atrage atenţia indivizilor interesaţi de vizibilitate.

Pe lângă toate aceste aspecte, a trebuit să avem în vedere construirea unei campanii care să corespundă standardelor CNA, dar care totodată să fie suficient de pertinentă şi semnificativă pentru a fi promovată gratuit de canale media, bloggeri şi alte reţele.

Echipa Graffiti BBDO care a dezvoltat campania este formată din:
Eugen Suman – Copywriter
Gelu Florea – Art Director
Bogdan Răileanu – Copywriter
Razvan Raicu – Art Director
Laur Raboj – Copywriter
Ana Tarălungă - Copywriter
Mihai Gongu – Creative Director
Alice Tătaru – Strategic Planner
Ruxandra Rotaru – Account Manager
Simona Costea – Client Service Director
Liviu Isop – AVF Production Manager
Cătălin Tanase – AVF Producer

Partea video a fost asigurată de Carlo Production, împreună cu regizorul Hypno şi DOP Alex Sterian.

Din partea Asociatiei „Salvează Vieţi” s-au implicat direct Carmen Uscatu – Preşedinte, Oana Gheorghiu, Vice Presedinte şi Simina Mistreanu, Voluntar.

Rezultate
- În decembrie 2010, numărul vizitatorilor unici pe site a crescut de 4 ori faţă de lunile anterioare campaniei. Conform Google Analytics, obiectivul a fost atins cu o rată de 221%.

Cu trei luni înainte de derularea campaniei, site-ul “Salveaza Vieti” avea un număr de 6.149 vizitatori unici, având un număr de 2.049 vizitatori pe lună. În prima lună a campaniei, 27.251 vizitatori unici au vizitat site-ul, de 13 ori mai mult decât lunile trecute, şi cu aproximativ 60% mai mult decât numărul vizitatorilor unici din 2010.

Obiectivul nostru de creştere a numărului vizitatorilor pe site era esenţial pentru succesul campaniei, pentru că înainte de donarea propriu-zisă era necesară informarea potenţialilor donatori cu privirea la mecanismul de donare şi utilizare a fondurilor.

- Obiectivul financiar stabilit initial (300.000 euro) a fost atins după prima lună de campanie şi depăşit cu 51%.
- În ceea ce priveşte atragerea altor susţinători, campania a câştigat suport pro-bono din partea a 22 de staţii TV, 24 de jurnale şi reviste, 3 staţii radio – cu un echivalent de peste 3 milioane de euro valoare de rate-card.