O campanie pentru mămici, care a îmbunătăţit atitudinea faţă de produsele companiei Johnson & Johnson

Titlul campaniei: Mămica 24h
Tipul campaniei: Activare de brand/Concurs online/Promoṭie
Client: Johnson & Johnson
Agenţie: Lowe&Partners

Context
Johnson’s Baby este unul dintre cele mai cunoscute branduri din Romnia destinate ingrijirii copiilor. Cu cea mai larga gama de produse pentru bebelusi, Johnson’s Baby este un pionier în dezvoltarea de produse noi. Este cunoscut mai ales pentru formula No More Tears, care se gaseste în toate produsele Johnson’s Baby pentru baie si sampon.

Provocarea
În 2010, produsele pentru copii au înregistrat o scădere a vânzărilor, la fel ca majoritatea segmentelor de piaṭă. Mai mult, produsele Johnson’s Baby au avut o scădere mult mai rapidă faṭă de competitori, comparativ cu anul anterior. Ca lider absolut, ambiṭia Johnson’s Baby a fost de a readuce segmentul produselor pentru copii la nivelul din 2009 ṣi de a creṣte mai repede decât competiṭia.

Tema campaniei
Fiecare mamă are grijă de copilul ei non-stop, 24 ore pe zi, 7 zile pe săptămână.
Johnson’s Baby furnizează soluṭii pentru îngrijirea copilului, pentru diferite momente ale zilei. Johnson’s Baby susṭine mămicile 24h din 24!

Obiective
• Întărirea ṣi creṣterea încrederii consumatorilor în produsele Johnson’s Baby
• Câṣtigarea unei cote de piaṭă mai mari
• Crearea unui concept creativ care să ne ajute să le angrenăm pe mămici în discuṭii ṣi să generăm word of mouth pozitiv.

Target
Mămicile cu copii între 0-3 ani, cu venituri medii spre mari, bine informate, în căutare de soluṭii optime pentru sănătatea bebeluṣilor lor.

Implementare
Concept: Mămica 24h
Am creat 5 rutine diferite pe care mămicile ṣi copii lor le parcurg zilnic. Aceste rutine ne-au ajutat să le asigurăm pe mame ca produsele noastre ar trebui să fie prima lor alegere, din moment ce protejează ṣi au grijă de copilul lor în toate cele 5 stadii ale programului de îngrijire zilnică.

Le-am oferit mămicilor ṣansa să vorbească despre copiii lor pe platforma “mămica24h”, reamintindu-le că produsele Johnson’s Baby le ajută pe parcursul întregii zile. Am creat un concurs online: “Esti mămica 24h/24h? Spune-ne povestea ta ṣi poṭi câṣtiga!”

• Mămicile au fost încurajate să încarce poze cu copii lor realizate în timpul uneia dintre rutinele zilnice: somn, masaj, baiṭă, îngrijirea părului ṣi îngrijirea funduleṭului
• Vizitatorii au fost invitaṭi să voteze poza favorită
• În fiecare săptămână, poza care a primit cele mai multe voturi în cadrul fiecărei categorii a câṣtigat un coṣ cu produse Johnson’s Baby – 5 câṣtigători săptămânal
• Dupa 6 săptămâni, un juriu a selectat 3 câṣtigătoare care au primit produse Johnson’s Baby pentru un an, o sesiune foto profesională cu copilul lor ṣi au fost subiectul unor advertoriale publicate în Superbebe;
• Juriul a selectat suplimentar alte 3 câṣtigătoare ale căror poze au fost publicate în revista Bucate pentru Copii ṣi care au primit un abonament de un an la revista Superbebe.

Canale utilizate
TV
- un tag de 10 secunde ataṣat spotului Gold Shampoo.

Reviste -
Ad-uri care anunṭau concursul în Superbebe & Bucate pt Copii;
- 3 advertoriale ale primelor câṣtigăoare în Superbebe;
- 3 advertoriale ale extra- câṣtigătoarelor în Bucate pentru Copii;
- Mesajul “Mulṭumim pentru participare” cu brandul Johnson’s Baby în cadrul articolului “Programul de somn al lui bebe” apărut în Superbebe.

Internet
- O mini-secṭiune mamica24h.ro în cadrul platformei desprecopii.com; Google adwords, Facebook.

Promoṭii în magazine
- Materiale publicitare Mămica 24h la punctele de vânzare.

Rezultate
- mai mult de 150.000 de vizitatori unici pe website
- am atins 0.7% din populaṭia României
- am atins 2.2% dintre utilizatorii de Internet
- 7.150 de poveṣti înscrise
- aproape 10.000 de mămici s-au înscris în concurs.

Am stârnit o campanie virală: mămicile ṣi-au postat link-urile cu pozele înscrise în concurs pe blogurile personale, pe forumuri, pe Facebook, au trimis e-mail-uri ṣi mesaje prin chat, invitând oamenii să le voteze copii.

Segmentul produselor pentru copii a crescut în volum, ajungând la nivelul din 2009. Cota de piaṭă Johnson’s Baby a crescut, depăṣind nivelul din 2009.

Opinia mămicilor s-a îmbunătăṭit precum ṣi atitudinea faṭă de produsele Johnson’s Baby.