Pimp My Bedroom, marca AXE

Axe, MindShare şi OgilvyAction au colaborat la unul dintre cele mai de succes proiecte integrate ale anului trecut, „Pimp my Bedroom,” promoţie comunicată 360.

Agenţie: Mindshare Media şi OgilvyAction
Client: Unilever
Brand: Axe
Desfăşurare campania propriu- zisă: 24.09.2007 – 31.12.2007

Context: La sfârşitul anului 2007, în fiecare săptămână, un consumator AXE putea avea şansa de a i se reamenaja complet dormitorul în ideea de a deveni emblematic pentru puterea de seducţie AXE, precum şi şansa de a deveni "erou" local alături de formaţia Paraziţii în showul TV "Pimp My Bedroom".

Ideea iniţială a show-ului TV a aparţinut companiei Lowe&Partners, ea fiind dezvoltată de MindShare într-un format TV, agenţia de media fiind co-producător al programului şi responsabilă cu derularea şi promovarea proiectului. Însă, colaborarea dintre OgilvyAction Romania şi Mindshare a facut posibilă implementarea promoţiei Pimp My Bedroom printr-o strategie care a condus la creşterea relevanţei brandului în randul unui target foarte tânăr şi sceptic privind promoţiile.

Obiective: Câştigarea încrederii publicului ţintă în ceea ce priveşte promoţia AXE.

Strategie: Mindshare Media şi OgilvyAction au pornit în propunerile mixului de media
şi al mesajului creativ de la un insight simplu: bărbaţii îşi doresc să cucerească fete, însă, de multe ori, nu îndrăznesc să le ducă în dormitorul personal pentru că nu întotdeauna acesta le reprezintă personalitatea. În plus, consumul de media în rândul acestor tineri este preponderent internetul, urmat de TV, mai ales emisiunile de muzică, radio precum şi revistele on the go.

Implementare: Proiectul s-a bucurat de un concept inedit, precum şi de o combinaţie de medii de promovare puternice şi bine targetate (show TV, platformă website, video on line, radio etc).

Emisiunea TV "Pimp My Bedroom", difuzată în prime time şi produsă de Mindshare România împreună cu casa de producţie ADDA, în fiecare sâmbătă  de la Prima TV, făcea trimitere la site-ul oficial şi timp de 30 minute Paraziţii personalizau dormitorul câştigătorului săptămânii, astfel încât să devină un dormitor de cuceritor.

Câştigătorii au trăit mai întâi momente grele văzându-şi camerele distruse de cei trei hip hopperi, pentru ca apoi să poată experimenta în voie noul dormitor. Prima locaţie a fost Caracal, urmând Piatra Neamţ, Iaşi, Suceava, Constanţa etc. Locuitorii camerelor au fost cu atenţie studiaţi înaintea reamenajării, pentru ca aceasta să le reflecte cât mai mult felul de a fi şi surpriza să fie una placută.

"Disco", "vestiar de sportiv" şi o destinaţie exotică au fost doar câteva din temele dezvoltate.

De asemenea, site-ul http:// www.pimpmybedroom.ro, creat de către OgilvyAction, a fost "rampa de lansare" a acestor tineri nerabdători în transformarea în "mari seducători", cu posibilitatea câstigării unui dormitor inedit. Aici, vizitatorii puteau să-şi amenajeze o cameră cu elementele oferite de Axe şi să vadă pe loc dacă "ea", alege să rămână sau să plece, puteau să urmarească selecţii ale emisiunii TV sau promo-ul TV compus de Paraziţii.

Rezultate: Potrivit reprezentanţilor companiei, toate elementele de mai sus au condus la un succes remarcabil, proiectul atragând peste 95,000 de vizitatori unici pe website-ul promoţiei într-o perioada de 10 săptâmani, peste 1,100,000 de pagini web vizitate, sute de mii de accesari ale spoturilor virale şi conducând la o creştere a vânzărilor excepţională. Rezultatele pe care acest program le-a adus pentru AXE au fost deosebite, atât în ceea ce priveşte obiectivele legate de cota de piaţă, volum de vanzâri etc, cât şi în ceea ce priveşte atributele de brand, dar şi creşterea încrederii în promoţii.

„Promoţia Pimp My Bedroom este un exemplu strălucit de proiect neconvenţional care generează atât succes comercial pentru client cât şi reputaţie creativă pentru agenţie. Această campanie a demonstrat că obiectivele de brand precum creşterea vânzărilor şi construcţia imaginii de marcă nu trebuie niciodată privite drept două obiective divergente, ci complementare, putând fi indeplinite simultan.”, conchide Bogdan Toacse, Category Manager Deo, Unilever SCE.

Echipa de Bedroom pimpers a fost formată din: Mihaela Fabian (MindShare), Roxana Panturoiu (MindShare), Dragoş Marinescu (Ogilvy), Vasile Alboiu (Ogilvy) şi Adrian Poenaru (Ogilvy).

Extra Info:
MindShare Media este una din cele mai mari companii globale de media investment management, parte a WPP. Serviciile agenţiei acoperă strategie, planificare, implementare, negociere şi cumparare media, dar şi servicii specializate, precum consultantă de marketing, dezvoltare de conţinut, cercetarea consumatorului, modelare econometrică. Printre clienţii MindShare din România se numară companii precum OgilvyActionUnilever SCE, ABN AMRO, LG, Groupe SEB.

OgilvyAction este reţeaua globala de servicii de brand activation a Ogilvy Group, oferind expertiză în promoţional, trade şi shopper marketing, comunicare şi activare la punctul de vânzare, entertainment & sponsorship marketing. OgilvyAction este prezentă în Romania din 1997 şi a functionat până în ianuarie 2007 sub numele 141, servind în prezent, cu o echipa locală de peste 40 de angajaţi, companii ca British American Tobacco, Unilever, Heineken, Coca-Cola, Sollers PPD (Diageo) şi Orange.