Prima campanie de după '89 care a produs cozi la centrele de donare

Agenţie: Graffiti BBDO
Asociaţie: REACT
Numele campaniei: „O şansă pentru viaţă”
Perioadă de desfăşurare: decembrie 2008 – aprilie 2009

Context

România se confruntă cu o mare problemă privind rezervele de sânge din spitale. Datele statistice arată că una din trei operaţii se amână din cauza lipsei de sânge, iar mulţi bolnavi îşi pierd viaţa pentru că nu primesc sânge în timp util. Populaţia nu este interesată să doneze sânge, deşi ar avea câteva avantajele, precum zile libere sau bonuri de masă. Scuzele invocate pentru nepăsare sunt variate şi pornesc de la frica de ace şi până la teama de a nu contracta vreo boală incurabilă. Chiar şi în cazul în care o persoană se încumetă să doneze o singură dată sânge, nu este de ajuns, pentru că, spun specialişii, este nevoie de donatori fideli, care să doneze cel puţin de două ori în şase luni. De la aceşti donatori fideli se recoltează preparate sangvine, precum trombocitele şi globulele roşii. Pentru un bolnav de leucemie este nevoie de 4 donatori de sânge ca să asigure cantitatea de trombocite de care el are nevoie. Deci, practic, pentru un bolnav este nevoie de 4 donatori fideli.

Obiectivele campaniei

"O şansă pentru viaţă" este numele programului naţional de donare de sânge lansat în 2008 de Asociaţia REACT şi Vodafone România. Programul are două componente: o campanie de recoltare sangvină, demarată în luna mai a anului trecut şi o campanie de conştientizare a publicului larg în privinţa donării de sânge, lansată în decembrie 2008. Campania de conştientizare, realizată prin implicarea probono a Graffiti BBDO, şi-a propus să transmita informaţii despre donarea de sânge şi să crească numărul de donatori la nivel naţional.

„În fiecare an, în perioada sărbătorilor de iarnă, ne confruntăm cu o problemă specifică: numărul cazurilor care necesită transfuzii de sânge creşte cu aproximativ 10% (consumul excesiv de alcool, condiţiile meteorologice sunt factori care determină creşterea numărului accidentelor rutiere şi ortopedice). În acelaşi timp, numărul donatorilor de sânge scade semnificativ (pentru că oamenii sunt în vacanţă, sunt preocupaţi de sărbători şi sunt mai puţin dispuşi a se deplasa în vederea donării). Astfel, pentru perioada sărbătorilor de la sfârşitul lui 2008, ne-am propus să ameliorăm pe cât posibil problema şi să ne asigurăm că Institutul Naţional de Hematologie intră în sezonul rece cu rezerve sangvine suficiente pentru a putea răspunde pozitiv solicitărilor de sânge şi preparate sangvine din partea spitalelor. Concomitent cu lansarea campaniei am organizat şi o serie de puncte mobile de recoltare sangvina în campusurile universitare şi sediile companiilor partenere. În Bucureşti, numărul donatorilor a crescut cu 40%, 80% din cantitatea de sânge recoltată de Centrul de Transfuzii Bucureşti prin puncte mobile realizându-se în cadrul campaniei "O şansă pentru viaţă".”, a spus Anca Ştefan, Preşedinte Executiv REACT.

Campania de informare a debutat în luna decembrie, dar fiind o lună atipica din punct de vedere a donării de sânge, REACT şi-a setat obiective separate pentru această lună: creştere în decembrie 2008 cu 10% a numărului donatorilor de sânge la nivel naţional şi cu 20% a numărului donatorilor din Bucureşti.

Strategie şi implementare

Campania şi-a propus să transmită un mesaj simplu şi clar, fără să şocheze prin scene dramatice, folosind medii de comunicare precum TV, radio şi internet. Multe persoane fizice şi companii s-au arătat interesate de campanie, implicându-se. Spotul TV şi cel radio nu sunt integrate, pentru că „nefiind un brand, nu ai de comunicat o personalitate, un equity, trebuie să ai un mesaj clar”, a spus Dan Sendroiu, Strategic Planner la Graffiti BBDO.

Ideea spotului „Care-i graba?” a apărut firesc, spun reprezentanţii Graffiti BBDO: „Toată lumea se grăbeşte: oameni obişnuiţi, poliţie, ambulanţe, şi întrebarea vine în contextul în care în spitale, indiferent cât te-ai grăbi, nu are cine să te ajute, pentru că nu există sânge.”, a explicat Mihai Gongu, Deputy Creative Director la Graffiti BBDO.

Spotul TV merge pe ideea că una din trei operaţii se amână din lipsă de sânge. El nu şi-a propus să şocheze prin scene dramatice, ci să sugereze o problemă gravă din societatea nostră, la care să ne gândim şi să acţionăm în consecinţă. Personalul medical din spot este unul real, respectiv cel de Spitalul Floreasca şi SMURD. Regizorul spotului este Radu Jude, singurul regizor român premiat la Festivalul de la Berlin de anul acesta. Secvenţele din spital sunt filmate la Floreasca, într-o zi de duminică. Au mai contribuit în jur de 6 - 7 persoane la filmarea spotului ca figuranti, printre care şi copywriterul, dar şi un cascador profesionist în secvenţa accidentului auto.

Ideea din spatele spotului radio ne-o explică Mihai Gongu: „Mai toţi care nu donează au câte o scuză. N-ai cum să nu poţi să donezi sânge decât dacă eşti bolnav sau dacă ai anemie. Cam orice om e apt pentru a face aşa ceva şi ai şi nişte beneficii în plus. Logica e simplă: dacă noi primim scuze, punem în bolnav scuze. Nu se vrea ceva care să te lovească din prima. Pe măsură ce îl asculţi o sa-ţi dai seama că e ceva neobişnuit acolo şi probabil o să te pună pe gânduri. De aceea nici spotul TV nu arată pe cineva murind pe masă. Nu vroiam să şocăm în acest fel. Şocul cel mai bun se întâmplă când realizezi ceva.”

 

Pe viitor, campania va continua cu noi reclame, mergând pe un alt fel de mod de a pune problema, la care nu te-ai fi gândit până acum.

Rezultate

Spoturile au rulat sub formă de campanie socială pe 16 posturi TV şi 5 staţii radio: TVR1, TVR2, ProTV, Realitatea TV, Prima TV, N24, Naţional TV, AXN, Discovery, Acasa TV, Antena 1, Antena 3, Kanal D, Kiss TV, UTV şi Romantica şi staţiile radio: Radio 21, Gold FM, Realitatea FM, Info Pro, Europa FM. Spotul radio a avut peste 230 difuzări, în timp ce spotul TV a avut peste 2.700 de difuzări.

În total, spotul TV a adunat aproximativ 15.000 de vizionari online (youtube.com, trilulilu.ro, 220.ro, etc) şi aproximativ 100 de preluări pe bloguri. În ceea ce priveşte traficul pe site-ul campaniei, în luna decembrie, situaţia a stat astfel: 8,981 de vizite, 7,640 de vizitatori unici, 32.187 de pagini vizualizate, 3,58 media de pagini vizualizate / vizitator, 00:02:29 timpul petrecut pe site şi 43.81% bounce rate.

La nivel naţional s-a înregistrat o rată de îmbunătăţire a numărului donatorilor în decembrie 2008 faţă de decembrie 2007 de 30%, iar la nivelul Bucureştiului rata de îmbunătăţire a rezervelor C.T.S. Bucureşti în luna decembrie 2008, după lansarea spotului TV, faţă de luna decembrie 2007 a fost de 40%.

Punctele unde donatorii au putut dona sânge au fost instalete în 25 de oraşe:
- 15 centre universitare: Arad, Bacău, Bucureşti, Braşov, Cluj Napoca, Constanţa, Craiova, Iaşi, Petroşani, Ploieşti, Reşiţa, Sibiu, Târgu Mureş, Târgu Jiu, Timişoara
- 10 oraşe alăturate programului în decembrie 2008: Alexandria, Brăila, Deva, Galaţi, Piteşti, Oradea, Târgovişte, Piatra Neamţ, Slobozia şi Sf Gheorghe.

S-au mai putut face donări până la acest moment în sediile Vodafone din Bucureşti, Braşov şi Ploieşti.

“Impactul programului ne bucură cu atât mai mult cu cât, dincolo de cifre şi statistici, acesta aduce o şansă în plus pentru cei care pot fi salvaţi printr-un gest simplu, dar generos, cum este donarea de sânge. Ne bucurăm că apelul nostru la solidaritate umană a avut ecou în rândul semenilor noştri, producând o schimbare pozitivă de atitudine”, a spus Angela Galeta, Senior Project Manager Corporate Responsibility Vodafone România.

Echipa Graffiti BBDO care a dezvoltat campania media este formată din Ema Prisca (Creative Director), Mihai Gongu (Deputy Creative Director), Claudia Maxim (Account Director), Liviu Isop (Audio/Video/Photo Production Manager) şi Dan Sendroiu (Strategic Planner). Partea video este asigurată de Reload Film, împreună cu regizorul Radu Jude şi DOP Barbu Bălăşoiu. Postproducţia a fost efectuată cu amabilitatea BRO Visual&Sound Design. Pentru spotul radio au pus la dispoziţie studioul cei de la Audio Trust, iar vocile - actorii Gabriela Bobes şi Flavius Crişan. Din partea REACT s-a implicat în campanie Anca Ştefan, Preşedinte Executiv al Asociaţiei.

Din partea Vodafone s-au implicat Luiza Afenduli, Manager Media, Ana Maria Olaru, Consultant Media – Senior, Viviana Chiva, Developer Media Project prin obţinerea difuzării gratuite a spoturilor, de către posturile TV şi radio, Luminiţa Bostinaru, Brand Manager – Senior, Gabriela Stanciu, Public Relations Manager şi Angela Galeta, Senior Project Manager Corporate Responsibility. Dl. dr. Bogdan Oprita a oferit sprijin în realizarea filmărilor, în cadrul Spitalului de Urgenţă Floreasca şi cu echipajele SMURD.