"Reciclatorii" promovează un comportament responsabil

Campanie: Reciclatorii by Odyssey
Agenţia de publicitate: Odyssey
Perioada: iulie 2007 - prezent

Premise

Campania a pornit de la o realitate:
Bucureştiul = un oraş în care se produc în fiecare lună 273 de tone de praf şi 125 de tone de plumb. Un oraş în care, dacă stai o oră pe un bulevard central, te apucă durerea de cap şi dacă stai 4 ore e ca şi cum ai fi fumat un pachet de ţigări. Un oraş în care fiecare dintre noi are doar 3 mp de spaţiu verde, faţă de cei 50 mp recomandaţi de O.M.S. (Organizaţia Mondială a Sănătăţii) şi din care, în ultimii 15 ani, au dispărut peste 17 milioane mp de spaţii verzi.

Strategie şi plan

„Este o realitate valabilă pentru toate companiile, dar în advertising se consumă foarte multă hârtie. Am zis să meargă măcar unde trebuie dacă nu ne putem dispensa de ea. Şi aşa am pornit, de la o realitate internă, iar faptul că realitatea asta e valabilă în mai multe locuri a dus la extinderea programului”, a spus Dan Panaitescu, Creative Coordinator Odyssey.

Astfel, ne-am alăturat celorlalte voci şi companii care au început deja lupta pentru un oraş mai curat. Am făcut ce ştim noi mai bine: am încercat să îi convingem pe oameni că fiecare trebuie să facă ceva pentru a schimba situaţia.

...să înceapă să judece şi, mai ales, să acţioneze diferit. Să recicleze. Să folosească becuri economice. Să renunţe măcar de câteva ori pe lună la maşină şi, poate, să meargă mai mult cu metroul sau pe jos. Cum? Printr-o campanie de comunicare. Chiar şi aici am încercat să ne concentrăm pe canale care nu folosesc hârtia tipărită: televiziune şi Internet.

Campania Reciclatorii reprezintă o platformă, la care se adaugă mereu lucruri. În funcţie de timpul disponibil, echipa Odyssey face noi campanii de conştientizare pentru clienţi.

Implementare

Reciclăm hârtia în mod organizat: avem coşuri speciale pentru aşa ceva şi o persoană care se ocupă ca această hârtie să ajungă la punctele de reciclare. Am achiziţionat coşuri speciale pentru fiecare departament, coşuri destinate exclusiv colectării separate a hârtiei. O dată pe săptămână vine domnul Viorel, colectează hârtia şi apoi o duce la un centru de colectare.

Am început din luna iulie 2007 să folosim exclusiv hârtie reciclată. Am constatat cu bucurie că, în ciuda legendelor urbane, această hârtie are aceleaşi calităţi ca cea normală folosită până acum. Culoarea diferă puţin, dar este doar un amănunt.

În plus, i-am rugat pe clienţii şi partenerii noştri să ni se alăture în acest demers. Coşurile speciale pentru hârtie au fost din partea casei.

Totodată, ne-am personalizat semnătura electronică cu un mesaj care să atragă atenţia asupra reducerii consumului inutil de hârtie.

De Crăciun, în 2007, toată agenţia a împodobit un brad imaginar, pe un perete al sălii de conferinţe, mesajul fiind acela că sunt multe moduri de a te bucura de Crăciun şi nu este necesar să tai un brad pentru asta. De 8 martie (2008) am desfăşurat o altă campanie împotriva felicitărilor pe hârtie, când echipa Odyssey a pus felicitările „cu spatele la zid”, transmiţând mesajul campaniei pe felicitări deja folosite.

În decembrie 2008 am decis să scoatem mesajul campaniei în stradă, acolo unde zi de zi simţim că ne sufocăm în trafic, acolo de unde în ultimii ani au dispărut milioane de metri pătraţi de spaţii verzi. Plecând de la realitatea constatată ştiinţific, conform căreia un copac matur reţine 20 de kilograme de praf, am hotărât ca următorul episod al platformei Reciclatorii să se concentreze asupra acestui fapt. Asa că, în unele zone verzi din Bucureşti (parcurile Izvor, Cişmigiu, Herăstrau), dintre cele care încă mai există, am pus în copaci saci “de praf”, aceştia fiind purtătorii mesajului nostru care este unul simplu şi direct: “Fiecare copac reţine 20kg praf. Nu mai tăiaţi copacii. Reciclaţi hârtia!”

Campania este susţinută de site-ul www.reciclatorii.ro şi de mai multe execuţii: spot care a fost promovat pe TV şi internet pe site-uri sociale, blogg-uri şi, mai ales, care a circulat viral; printuri publicate în reviste la propria lor alegere.

Execuţii:

Spot Reciclatorii_Caţelul
- Internet: viral; promovat de bloggeri şi site-uri sociale (iulie 2007-prezent)
- TV: MTV şi U TV (iulie 2007-octombrie 2007)
Printuri Reciclatorii_Câine; Reciclatorii_Picioare (iulie 2007-octombrie 2007) care au fost publicate în reviste, la propria lor alegere, fără costuri.
Şi apoi i-am adus un Omagiu domnului Viorel, eroul nostru care reciclează hârtia (pictorial în revista „Omagiu”).

Evaluare

Răspunsul a fost extraordinar şi sperăm că din ce în ce mai multe companii şi persoane să recicleze, pentru un viitor mai bun.

Conceput ca viral, spotul a atras atenţia media şi a fost difuzat pe posturile MTV şi U TV.

Împreună cu Dan şi cu Anca, într-o seară la bere, am ajuns repede la un scenariu care ne-a plăcut. Câinele care se răzbună pe lumea care l-a lăsat fără copacul care i-a fost alături la fiecare pipi încă de pe vremea când era doar un caţeluş. După asta, lucrurile au fost simple. Dan l-a desenat şi l-a animat, iar alţi prieteni ne-au ajutat cu muzica. Şi după aia i-am dat drumul pe net, unde e toată lumea şi mai ales unde e gratis. Până la urmă a ieşit genul de proiect pentru care orice client şi l-ar dori: aproape gratis şi foarte vizibil.”, a explicat Alexandru Aron, Creative Coordinator.

Vizibilitate:

- spot viral: Youtube, Trilulilu.ro, Metacafe.com, 220.ro, Iqads.ro, odyssey-co.ro şi reciclatorii.ro.
- spot TV: MTV, U TV
- blogguri: Copolovici.ro, Ruxandra-cavescu.blogspot.com, socialads.blogspot.com
- articole presă: IAA.ro, Adevarul.ro, comunicatedepresa.ro, Jurnalul.ro, Responsabilitatesociala.ro (2), Adforum.com – Act Responsible, Imagoo.nu, Green-report.ro (2), Ecomagazin.ro, bestads.ro, mediafax.biz, prwave.ro, iqads.ro (2), brandinfo.ro, pescurt.ro, allpress.ro, globber.ro, stiri21.ro.
- materiale TV în emisiuni:
o Green report (TVR1) – reportaj 2 minute, 21 noiembrie 2008,
h 16:30; reportaj 2 minute, 9 ianuarie 2009 h 16:30.
o Primul pas (Constanţa TV) – intervenţie telefonică 10 minute, 24 noiembrie 2008, h 18:00
- print: „Omagiu”, „B24Fun”.

Până în acest moment, mesajul campaniei transmis prin intermediul materialelor apărute în presa on-line a ajuns la peste 4,200,000 de persoane.

Acest proiect este semnat de Alexandru Aron (Creative Coordinator), Anca Baciu (Copywriter), Dan Panaitescu (Creative Coordinator), Ileana Sebe (Strategy Director), Adrian Bratu (BTL Account Manager).