Redescoperă România: o poveste spusă de Media Socială

Client: OMV Petrom SA
Agentie: iLeo
Perioada: martie –octombrie 2011
Media folosite: Social Media

OBIECTIVE
Petrom a propus oamenilor din Social Media să reviziteze România. Şi odată cu ei, să o facă şi toţi cei care îi urmăreau şi cu care stăteau în dialog. Au urmat 9 excursii petrecute de toată social media în toată România. Au fost parcurşi 20.000 de km în ţară, s-au vizitat peste 120 de locuri, s-au realizat peste 30.000 de fotografii, s-au scris peste 1.000 de posturi pe bloguri, au fost atinşi 5 milioane de oameni.

Toată această experienţă s-a concretizat pe o aplicaţie construită în jurul unei hărţi pe care au fost puse peste 1.250 de obiective de vizitat în România. Fiecare obiectiv are parte de o descriere, de recomandări, localizare, fotografii şi rating din părerile celor care au fost acolo. Astfel a fost creată cea mai complexă şi completă hartă a României. Aceasta aplicaţie a devenit mai apoi disponibilă pe web, telefon şi tablete, Android şi iOs, devenind astfel aplicaţia de comunicare cu cele mai multe descărcări (peste 25.000) din România.

TARGET
Toţi utilizatorii de Internet cu vârsta cuprinsă între 18 şi 45 ani, deschişi, care apreciază locurile, istoria, tradiţiile şi valorile româneşti.

STRATEGIE
Pentru a face acest lucru, Petrom s-a asociat cu branduri româneşti lider în piaţă: Dacia, BCR, Romtelecom, Paralela45 şi Muzeul Ţăranului Român.

Prin acest parteneriat, Petrom a deschis o altă dimensiune a comunicării de la noi. Redescoperă România devine şi o poveste despre branduri care cooperează pentru o cauză comună, despre asociere corporatistă la cel mai înalt nivel pentru atingerea unor obiective care se termină într-un beneficiu real al românilor.

REZULTATE
Redescoperă România a fost recunoscut în mai multe ocazii drept cel mai bun proiect pe utilitate şi social media în România. În doi ani am reuşit să realizăm cea mai bună acţiune de comunicare de corporaţie (sau parteneriat de corporaţii) utilizând social media şi urmărind un beneficiu de utilitate pe termen lung pentru români, am generat şi activat o comunitate coerentă de avocaţi ai brandului (100 de oameni din social media, care acoperă în audienţă 80% din internetul social relevant pentru brand) şi ai României, am realizat cel mai bun raport de expunere vs. cheltuieli din istoria noastră.

Acest lucru s-a realizat într-una dintre cele mai grele perioade pentru Petrom. Creşterea constantă a preţurilor la carburanţi în tot anul 2011 a generat o criză pornită dintr-un un val de antipatie exprimată social şi indreptată direct către Petrom. Pe fondul campaniei şi în legătură directă cu strategia de comunicare în social media, situaţia a fost transformată într-o oportunitate de dialog şi Petrom a reuşit să depăşească contextul negativ prin contrabalansarea oferită de avocaţii brandului în zona socială. Mai mult, deşi campania s-a desfăşurat în tot acest context, aceasta nu a reusit să diminueze cu nimic participarea şi atasamentul oamenilor faţă de ea.

Redescoperă România a folosit lumea online ca fiind modul cel mai autentic şi mai informal pentru a crea conexiuni între utilizatorii de Internet, angajaţi şi branduri, fiecare dintre aceştia completând vocea celuilalt în comunicare, şi a implementat o strategie directă şi coerentă de susţinere a intereselor şi vocii brandului într-unul dintre cele mai negative contexte de piaţă.

Comunicarea a rezultat din mixul mijloacelor de comunicare ale partenerilor, fără nicio formă de advertising plătit, iar valoarea de PR a campaniei se ridică la peste 150.000 euro.

În 2011, am mărit numărul de participanţi de la 25 la 100, am mărit numărul de excursii de la 4 la 5, am implicat mult mai puternic comunităţile locale, am folosit înzecit mai bine social media, am oferit instrumente puternice tuturor celor care doreau să comunice cu noi sau să beneficieze de pe urma acestor excursii: Website, Facebook, Twitter, Flickr, YouTube, aplicaţie de Android, iPhone şi iPad.

Abordarea şi acoperirea locurilor prin care am trecut a devenit mai profesionistă, la fel ca şi documentarea şi transmiterea mai departe a acestora.

Rezultatele campaniei sunt, iaraşi, fără precedent în comunicarea socială din România. În 8 luni, am reuşit să ajungem la unul din patru români care stau online. Reach-ul online total al campaniei este, până acum, de 2,5 milioane de oameni. Reach-ul offline este de 2,5 milioane de oameni.

Cele peste 1.000 de materiale generate pe bloguri au atins peste 700.000 de unici şi au realizat peste 4,5 milioane de impresii.

Hashtag-ul campaniei, #dinromania, este cel mai utilizat # comercial, adunând peste 15.000 de tweeturi şi ajungând la 160.000 de unici.

Aplicaţiile de mobil au stat zile intregi pe prima poziţie din AppSore şi Android Market, reuşind să adune peste 25.000 downloads, practic, cea mai de succes poveste a unei aplicaţii realizată de un brand românesc. Suita de platforme pe care aplicaţia este disponibilă (Android şi iOS cu iPhone şi iPad) îi asigură un acces popular şi larg pentru oricine este interesat.

Plecând de la Redescoperă România, Petrom s-a implicat activ şi în alte activităţi care susţin prezentarea României în mediul online. “Redescoperă România pe 2 roţi” şi “Bloggerii vizitează Transalpina” sunt două exemple din această serie.

La final, alte date ale campaniei:
- 35 de zile petrecute pe drumurile din România;
- 10.000 km parcurşi de fiecare dintre cele 5 Dustere;
- 100 de oameni implicaţi direct în excursii;
- Cel mai mare conţinut social generat vreodată (1.000 posturi, 15.000 tweet-uri, 25.000 fotografii, 350 materiale video);
- 2,5 milioane de unici atinşi online;
- 2,5 milioane de unici atinşi offline prin folosirea canalelor partenerilor;
De remarcat că toate aceste rezultate s-au realizat numai prin folosirea social media, fără niciun fel de promoţie sau forme de advertising plătit.

În 2011, Redescoperă România a câştigat:
• Locurile I la categoriile Mobile Applications şi Special Projects (Brands), la Webstock 2011;
• Strategia anului pe online în Europa, la Digital Communication Awards 2011;
• Best Use Of Social Media la Webit 2011, Sofia;
• Golden Award For Excellence în Digital PR and Social Media la PR Awards 2011;
• Cea mai bună campanie interactivă, Ad’Or 2011;
• 1 trofeu categoria Siteuri – Altele, Internetics;
• 1 trofeu aur categoria Siteuri, Internetics;
• 1 best use of social media, Internetics;
• 1 best use of mobile, Internetics;
• 1 trofeu categoria Campanii – Altele, Internetics;
• 1 trofeu argint categoria Campanii, Internetics.

CREDITS (agenţia / echipa)
Echipa Petrom care a lucrat la această campanie este formată din Ana Bulgar, Livia Fericean şi Iliana Stanculet.

Echipa iLeo este formată din Mugur Patraşcu, Anca Bundaru, Marius Ilie, Elena Ristariu şi Alex Tau.

Partenerii Redescoperă România implicaţi în proiect sunt Roxana Evanghelie (Dacia), Cristina Popescu şi Irina Ilie (Romtelecom), Alexandru Negrea (BCR), Victor Caras (Paralela45) şi Ana Iuga (Muzeul Ţăranului Român).

În campanie au fost implicaţi: Bobby Voicu, Doru Panaitescu, Adrian Mihaltianu, Razvan Baciu, Augustin Radu, Toma Nicolau, Tara Duveanu, Roxana Precu, Roxana Evanghelie, Cristina Chipurici, Oana Portase, Oana Bratila, Oltea Zambori, Ana Musat, Ana Matei, Gabriela Pieleanu, Gabriel Aldea, Laurentiu Buica, Lilisor Ianculescu, Ligia Adam, Miruda Siminel, Vali Petcu, Andrei Zdetovetchi, Adelina Enache, Alex Dima, George Andone, Claudia Tocila, Ciprian Alexei, Catalin Georgescu, Carmen Rusu, Diana Nastase, Doru Panaitescu, Dragos Asaftei, Elena Marcu, Ionut Habuc, Ioana Macoveiciuc, Corina Georgescu, Andrei Nichita, Andrei Monenciu, Andrei Crivat, Andrei Basoc, Andreea Burlacu, Andrei Dobra, Mihai Dumitrescu, Andra Zaharia, Auras Mihai, David Pripas, Corina Scheianu, Robert Fulda, Denisa Bargau, Laurentiu Balaban, Lavinia Biberi, Elena Ciric, Bogdana Butnar, Alex Negrea, Ruxandra Predescu, Sebastian Bargau, Alexandru Ciuca, Alina Constantinescu, Sorin Grumazescu, Madalina Uceanu, Roxana Bursuc, Adrian Ciubotaru, Ivo Bobal, Anne Marie Chelariu, Anca Duma, Cristi Dorombach, Tudor Popa, Ruxandra Predescu, Bogdan Besliu, Simona Cuibus, Iyli.