Un festival cu tradiţie

Agenţia de PR: Nicola Porter Novelli
Numele campaniei: Ciucaş Montanfest
Numele iniţiatorului proiectului: Ursus Breweries
Perioada de desfăşurare: august 2008 – septembrie 2008

Premisele campaniei:

În anul 2007, festivalul Ciucaş Montanfest se reinventa sub semnul folkului – o muzică autentică ce permitea întoarcerea la rădăcini, la valorile nealterate ale muntelui. Devenit o tradiţie în zona Braşovului, festivalul a devenit mai mult decât un simplu festival al berii, fiind poziţionat conform valorilor brandului. Fiecare ediţie a festivalului îşi propune să dezvăluie ideea de spirit montan autentic pe care o reprezintă marca de bere.

Strategia şi implementarea campaniei

Noutatea ediţiei 2008 a constat în faptul că, pentru prima oară, Ciucaş Montanfest a beneficiat de o comunicare 360 grade.



Campania a debutat pe canalele TV naţionale, fiind susţinută de un spot TV în centrul cărora se aflau cei trei folkişti români de renume: Mircea Vintilă, Nicu Alifantis şi Mircea Baniciu. În plus, printr-un parteneriat complex cu televiziunea Kanal D, promovarea pre-eveniment s-a bucurat de inserţia unor pastile de genul “remember” care prezentau publicului atmosfera ediţiei trecute a festivalului. Montanfest a fost transmis integral pe Kanal D în cadrul unei emisiune dedicate acestuia.

Totodată, promovarea de tip BTL s-a realizat şi prin plasarea de POSM-uri în magazinele partenere Ciucaş.

Componenta de PR a susţinut fiecare etapă a planificării evenimentului; astfel, au fost trei fluxuri de comunicare: pre-eveniment (anunţarea festivalului şi lansarea campaniei de promovare ATL şi BTL), la eveniment (deschiderea oficială, anunţarea artiştilor şi a programului) şi post eveniment (reuşitele evenimentului).

Dezvoltarea programului de comunicare pentru festival a presupus reinventarea mijloacelor tradiţionale utilizate în general pentru acest tip de eveniment. Mai mult, obiectivele de comunicare au vizat implicarea reprezentanţilor mass-media în tot ceea ce presupune Ciucaş Montanfest şi experimentarea valorilor brandului.

O echipă de 18 jurnaliştii a fost implicată în programul “Pe urmele lui Cornel”, desfăşurat chiar în Poiana Braşov, unde avea loc festivalul. Jurnaliştii au parcurs un întreg traseu al indiciilor şi probelor Ciucaş pentru a descoperi valorile brandului chiar în locul de unde s-a născut acesta. Fiecare element al programului – de la invitaţie, locaţii alese şi activităţi propuse - a însemnat declinarea valorilor brandului.

În cele două zile petrecute de jurnalişti la Montanfest, aceştia au luat parte la deschiderea oficială a festivalului alături de oficialităţi locale, artişti invitaţi la festival şi reprezentanţi ai companiei, la concertele de folk în atmosfera boemă a serilor cu cântec, din mijlocul munţilor.

Totodată, una din zile a fost dedicată aventurilor pe urmele lui Cornel, care i-a adus pe participanţi în mijlocul naturii, într-o competiţie de orientare montană condimentată cu off-road, trageri cu arcul, coborâri cu tiroliana, traversări ale unor punţi indiene.

Pe lângă dezvoltarea unui program de comunicare dinamic pentru reprezentanţii mass-media a fost creat şi un plan de criză specific pentru acest tip de eveniment amplu.

Evaluare

Aproximativ 50 de articole (print, agenţii de presă şi online) au fost publicate în presa locală şi centrală. În acelaşi timp, numele festivalului a fost prezent în 33% din titlurile articolelor, valorile brandului în aproximativ 85% dintre articole, iar tonul dominant al articolelor a fost 100% pozitiv.

Totodată, festivalul s-a bucurat de prezenţa a peste 20.000 participanţi, atât din rândul localnicilor, cât şi al turiştilor veniţi din întreaga ţară.

Mai mult, prin acest festival, Ciucaş s-a conturat ca un brand dinamic, ce inspiră ideea de atmosferă relaxantă, seri boeme alături de prieteni şi spiritul autentic al muntelui.