Newsletter
Aboneaza-te la Newsletterul IAA
Ca sa stii mereu tot ce misca in industrie.
Si ai sinteza direct in inbox.

aboneaza-te

RSS Feed
Afla imediat ce apare nou in "Studii-de-caz"
Facebook
Like us on Facebook
Studiu de caz - 13 Decembrie 2012
Unilever Food Solutions - un rebranding bine condimentat

Unilever Food Solutions - un rebranding bine condimentat

Unilever Food Solutions (UFS) este divizia specializată de soluții gastronomice a companiei Unilever, care se adresează bucătarilor profesioniști din 74 de țări, oferind ingrediente și servicii profesionale. La începutul anului 2011, a trecut printr-un proces major de rebranding la nivel global, schimbându-și identitatea și filosofia.

de pastel
Client: Unilever Food Solutions;
Agenție: pastel;
Proiect: Condimentul Portocaliu.

Compania a dorit să devină o sursă de inspirație pentru bucătarii profesioniști și a decis să facă o schimbare majoră, începând cu produsul și comunicarea despre procesul de producție, până la consumator și la o abordare emoțională.

Context


Aveam de-a face cu rebrandingul unui brand care nu fusese comunicat niciodată până în acel moment. Oamenii de vânzări nu spuneau că reprezintă Unilever Food Solutions, ci branduri cunoscute din portofoliu, precum Knorr. Scopul nostru era să motivăm membrii Unilever Food Solutions să se identifice cu un nume, cu entuziasm, să-i facem să intre în spiritul brandului și să devină primii ambasadori ai acestuia.UFS

Partea de cercetare

Sursele noastre de informare au fost:
1. Discuţii cu reprezentanţii companiei şi cu consumatorii finali.
2. Un studiul al satisfacției angajaților.
3. Analizarea campaniilor de rebranding UFS similare.

Rezultatele research-ului au indicat faptul că angajaţii UFS nu simţeau că reprezintă brandul UFS, și nu-i atribuiau o anume valoare. Majoritatea echipei UFS este compusă din oameni de vânzări, iar abordarea lor era una practică, deloc emoțională. Astfel, am decis să facem o schimbare și să modificăm conceptul internaţional pentru a-l face mai familiar.

Provocarea campaniei (proiectului)


Scopul nostru era să promovăm brandul, să îi facem pe angajaţi să fie mândri că lucrează pentru Unilever Food Solutions și să înlăturăm ideea unei alte campanii de marketing. Totodată, ne-am propus să îmbunătăţim conceptul internaţional pentru a-l face mai familiar.



Obiective


• Brand awareness pentru toţi angajaţii Unilever privind conceptul brandului, arătând noua viziune dinamică a UFS.
• Să creem imaginea unui brand nou, de încredere.
• Să implicăm mai mult de 75% din angajați în campanie.
• Să implicăm 50% din divizia de retail a Unilever. În mod normal, UFS era considerată “rățușca cea urâtă” a Unilever, din cauza echipei micuțe pe care o avea. Ne-am dorit să îi implicăm pe toți în campania noastră, ca să promovăm echipa UFS precum orice altă echipă din Unilever.

Public ţintă

• Echipa Unilever Food Solutions, formată în principal din oameni de vânzări.
• Departamentul de Retail Unilever.

Implementare


Numele campaniei a fost “Condimentul portocaliu. Condimentează-ți viața”. Ca să ajungem la acest concept, am generat o comparație între viața bucătarilor din întreaga lume și UFS. Pentru fiecare bucătărie, condimentele sunt acele lucruri micuțe fără de care nu poți trăi, care fac mâncarea mai gustoasă și care ne permit să ne punem abilitățile culinare în acțiune. Același lucru se întâmplă și cu produsele UFS. Așadar, am generat o metaforă și o campanie puternică de teasing. Rolul său era să punem toată echipa în mișcare, să generăm curiozitate și entuziasm.

Campania a avut două etape:

• Una dedicată departamentului de vânzări – Sales Event
• Una dedicată departamentului de retail – Retail Event

Sales Event


Teasing: Timp de 4 zile, am avut o campanie de teasing pentru toți membrii echipei UFS (e-mail și SMS). Am pus întrebări funny despre condimente, răspunsul fiind mereu legat de Condimentul Portocaliu. Apoi a fost lansat un zvon: Cine este Condimentul Portocaliu? Mai mult, de ce este portocaliu, când culoarea UFS specifică de până atunci era verde. Astfel, suspansul s-a țesut treptat.

Revealing:


Evenimentul s-a ținut la Sky Bar – un bar situat pe acoperișul unei clădiri, pentru că ne-am dorit ca oamenii să se simtă deasupra lumii. Evenimentul a avut o structură de tip teasing-revealing-workshop.

La intrare, cei veniți și-au putut lua ecusoane cu mesaje amuzante legate de mâncare și au ales zicalele care-i reprezintă cel mai bine. În acest mod, oamenii au găsit un motiv de a comunica.

La început, totul era învăluit în tăcere. Patru mimi și-au făcut apariția, ținând pancarte cu mesaje amuzante, toate legate de condimente. Au comunicat în tăcere cu invitații, făcându-i să râdă, “fără sonor”. Apoi, a început muzica și, în slow motion, mimii s-au îndreptat către un perete mare acoperit. Au dezvelit peretele de 3 metri, care conținea condimente adevărate, având în centru semnul “Condimentului Portocaliu”. Au scos semnul, iar dedesubt erau fotografiile tuturor celor din echipa UFS.

Mimii i-au invitat pe fiecare să vină și să își ia fotografia și, pe măsură ce locul se elibera, a apărut noul logo. Mimii
Două mesaje au fost clare: Până acum nu am avut glas, dar, de acum, vom avea. Și: Acum sunteți UFS.

Evenimentul a continuat cu un film emoțional și un workshop foarte interactiv cu tema brandului UFS, menit să îi lămurească pe toți ce înseamnă cu adevărat brandul pe care-l reprezintă.

Retail Event

Teasing: întregul spaţiu de birouri al Unilever a fost pus semnul Condimentului Portocaliu timp de două zile, de la bucătărie, la lifturi şi sala de întâlniri. Mimi au invadat birourile, purtând mesaje amuzante şi încurajându-i pe toţi să le intre în joc, iar pe fiecare birou am pus câte un mic borcan cu condimente şi testul „Tu ce condiment eşti?”. De asemenea, au primit și un quiz online.

Revealing: în ziua revealing-ului, întreaga echipă Unilever urma să afle misterul: Condimentul Portocaliu este noul UFS. Doi bucătari profesionişti au pregătit mâncare chinezească plină de inspiraţie pentru toată lumea, iar bucătăria nu a primit niciodată atâţia oaspeţi.



Rezultate

• Toţi angajaţii Unilever au participat la eveniment. UFS
• Fiecare angajat UFS a făcut testul „Tu ce condiment eşti?” de cel puţin două ori. Acest lucru a fost cu adevărat incredibil, pentru că l-au trimis și prietenilor, viralizându-l, având 180.000 de utilizatori.
• Peste 50% din angajaţi au participat la tombola UFS.
• Peste 80% din echipa UFS a spus că etapa de teasing le-a atras atenţia.
• 94% din participanţi consideră că noua identitate reflectă brandul.

Echipa care a lucrat la proiect

Echipa Unilever Food Solutions a fost coordonată de Maria Gavrilescu – Channel & Category Marketing Leader.

Echipa pastel:
• Ioana Mucenic – visionary managing partner
• Paul Cotor – fresh minded creative director
• Ionela Toma – inspired senior copywriter

Extra Info

pastel este agenţia de comunicare specializată în crearea de experienţe de brand. Portofoliul său este extrem de diversificat, incluzând companii din domenii diferite de activitate, precum FMCG (Mondēlez, Bonduelle, Dr. Oetker), B2B (TNT România, Chèque Déjeuner), Industrie (TenarisSilcotub, GDF SUEZ Energy România, Petrom S.A), Auto (Honda), Cosmetice (Avon România, Vichy, L´Oréal Professionnel), Agro (KWS România, Monsanto România), Horeca (Unilever Food Solutions) și altele. La acestea se adaugă campania socială Sport pentru Viață, cel mai longeviv proiect al companiei. Agenția a fost înființată în 2006 de Ioana Mucenic și Dana Nae Popa, la vremea respectivă studente în an terminal, cu un capital initial de doar 200 de euro. Acum, pastel are peste 20 de angajați și 65% dintre clienții săi sunt lideri în piețele în care activează.

sussus

  printeaza articolprinteaza articol     trimite unui prietentrimite unui prieten
BIRAIANU NICOLAE
11 Ianuarie 2013, 08:39
foarte interesant!
Ioachim Andronie
16 Mai 2013, 12:41
Mai mult decat interesant sunt foarte multe lucruri pe care nu stiam.
Scrie parerea ta:
Nume:
Email:
http://   Website:
Comentariu:
Scrie in cifre numarul din imagine
Cod verificare