Campania Şcoala de Bani a fost răsplătită cu un Premiu de Excelenţă IAA

Campania iniţiată de BCR si implementată de agenţiile Rogalski Grigoriu PR, Media Cafe, Media Edge:cia şi Tempo Advertising, într-un efort comun consistent, a primit recunoaşterea industriei de comunicare şi marketing, în cadrul Galei Premiilor de Excelenţă IAA, "pentru BCR – Şcoala de Bani, cel mai vast şi mai inovativ program de educare la nivel naţional în domeniul financiar bancar".

IAA.ro: Ce reprezintă Premiul de Excelenţă oferit de IAA pentru voi, pentru modul în care aţi realizat şi ce aţi realizat prin campania BCR - Şcoala de bani?

Daniel Pană: Pentru mine, se traduce simplu, într-o singură frază, deja bine cunoscută :"yes, we can". Este un motiv de mândrie şi onoare pentru echipa care a lucrat la proiect.

Eliza Rogalski: Şcoala de bani a fost un proiect de echipă şi pentru mine e cea mai de succes confirmare că agenţiile pot lucra profesionist între ele.

IAA.ro: Ce credeţi că este cel mai important atunci când vrei să faci lucruri într-un mod profesionist, la un nivel înalt, aşa cum aţi făcut voi cu această campanie?

Daniel Pană: Cel mai important este să ai un scop bine definit, în cazul nostru, educaţia  financiară în timp de criză, şi să nu îţi impui limite artificial. Am avut curajul să experimentăm la un nivel care să facă o diferenţă din punct de vedere comunicare. Singur, ca să poţi fi curajos, trebuie să ai parteneri adevăraţi. Colaborarea cu Eliza a fost şi este una dintre cele mai interesante şi generatoare de satisfacţii - este vorba despre o efervescenţă de idei, un mod permanent de completare şi împingere a proiectului pe o treaptă superioară. Mai ai nevoie şi de o echipă profesionistă, care să poată implementa o astfel de campanie.

Eliza Rogalski: Pentru agenţie, cel mai important a fost să integreze şi să dezvolte ideea în direcţia cerută de BCR. Proiectul arată uşor diferit în prima fază, provocarea a fost să îl ducem în direcţia brandului BCR, dar lăsând nealterată propria identitate a „Şcolii de Bani”. CÂnd vorbeşti depre bani în vremuri de criză, ai tendiţa să devii serios. Noi am vrut o şcoală veselă, despre lucruri serioase, care să aducă beneficii brandului sponsor.

IAA.ro: Ce înseamnă pentru voi excelenţa în PR/comunicare/marketing, în Romania de azi?

Daniel Pană: Este autodepăşirea continuă. să fii permanent orientat către nevoile clientului, să fii relevant, să poţi să transformi subiecte aride în activităţi interesante, atractive şi inovatoare, să găseşti formule tot mai bune de lucru.

Eliza Rogalski: E un proces continuu de învăţare – de la tine însuţi, de la cei din jur, de la consumatori. Proiectul acesta mi-a servit cea mai lucidă cercetare despre nevoile şi aşteptările consumatorilor adevăraţi când vine vorba de bani şi de bănci. Nu ne-am pus problema să facem lucruri ieşite din comun, ci lucruri care trebuie făcute. Poate modul cum le-am dus la bun sfârşit a făcut ca, într-adevăr, acest proiect să fie unul de excepţie, dar mie îmi place să cred că aceasta este definiţia excelenţei: să-ţi faci meseria în fiecare zi mai bine.

IAA.ro: Cum a venit ideea acestei campanii. Cum a reacţionat clientul? Cum aţi primit ideea de la agenţie?

Daniel Pană: Pentru noi a fost o necesitate. Trebuia să începem să explicăm mai bine cum trebuie utilizate produsele bancare, într- un moment când nimeni nu dorea să mai audă de aşa ceva de la o bancă. Îmi aduc aminte cu plăcere de prima întâlnire cu Eliza. Ea avea un proiect atractiv, dar era prea mic pentru scopul BCR. De aici încolo a fost muncă şi muncă, sesiuni de brainstorming şi zile de prezentări, un mare efort de aliniere şi coordonare a resurselor disponibile.

Eliza Rogalski: În iarna lui 2009, am pus întâmplător mâna pe o revistă pentru femei care avea un insert dedicat sfaturilor concrete despre cum facem faţă recesiunii. La noi nu venise încă recesiunea adevărată, dar am citit lucrurile alea şi am aflat, în primul rând pentru mine, o mulţime de sfaturi utile. Mi-am dat seama că în România aveam pe piaţă multe ghiduri de slăbit, de îngrăşat, de nutriţie, de relaţii, de orice, numai de administrat banii nu. Aşa ne-am gândit să facem noi unul – combinat şi cu un concurs online pe tema „cine-i cea mai dibace familie din România cu banii” şi l-am prezentat mai multor clienţi până când BCR a spus că vrea ceva mult mai mare şi că este dispus să investească. Am pregătit vreo două luni mai multe variante de format ale proiectului, am selectat o agenţie de online pentru a construi instrumentele de interacţiune cu consumatorii, am făcut un curs condensat de produse şi servicii BCR, am modificat de mai multe ori KPI-ii şi obiectivele şi, până la urmă, i-am dat drumul, asumându-ne toţi că facem un proiect bun, din care o să învăţăm pe parcurs ce nu ştiam la momentul iniţial.

IAA.ro: A fost o campanie care a necesitat multe resurse, pregătire, promovare. A fost o campanie care a avut de toate. Care este aspectul de care sunteţi cel mai mândri atunci când vă uitaţi la modul în care a fost construită?

Daniel Pană: Pentru mine, au fost două aspecte: cel intern, care îine de coordonarea agenţiilor – la acest proiect au contribuit 5 agenţii cu specializări diferite - şi cel extern: am generat ceva util consumatorului.

Eliza Rogalski: Sincer, interacţiunea directă cu consumatorii mi-a adus cea mai mare satisfacţie profesională. Am iubit rolul de „co-diriginte” la orele de finanţe şi, mai ales, pregătirea de dinainte, cu colegii din BCR, unde am avut şansa de a găsi oameni entuziasmaţi de ceea ce făceam împreună. Cred că pentru o agenţie nu există motivaţie mai puternică decât entuziasmul clientului.

IAA.ro: Ce credeţi că lipseşte industriei de comunicare de la noi pentru a produce mai multe astfel de campanii?

Daniel Pană: Technic - nimic. Poate cel mult, idei relevante.

Eliza Rogalski: Nu ştiu dacă lipseşte ceva, cred că asta sunt alţii în măsură să spună. În România, se fac campanii bune de comunicare, poate nu atât de multe cât s-ar putea face, dar e şi rolul distincţiilor cum sunt Premiile de Excelenţă IAA să încurajeze iniţiative bune şi echipe client-agenţie.

IAA.ro: Cât de mult contează ca agenţia să aibă mână liberă în a realiza o astfel de campanie? Voi cum aţi colaborat, cum v-aţi împărţit responsabilităţile şi cum aţi căzut de acord asupra unor anumite lucruri?

Eliza Rogalski: Pentru noi, „mâna liberă” a contat enorm. Noi suntem o agenţie cu multă putere de leadership şi ştim care sunt pârghiile influenţei atunci când pornim o campanie. Cred că sunt mulţi clienţi care apreciază rolul de lider al agenţiei, iar BCR chiar este un client deschis şi profesionist în relaţia cu toate agenţiile şi partenerii cu care lucrează. Leadershipul agenţiei vine, însă, la pachet cu responsabilitatea. În proiecte unde nu ai referinţe anterioare, contează două lucruri: să fii deschis la cerinţele clientului şi ale brandului pentru care lucrezi şi să îţi asumi că busola e mai de folos decât o hartă cu drumuri cunoscute. Nu au existat momente în care să nu cădem de acord asupra traseului acestui proiect, dimpotrivă, au existat idei valoroase care au venit dinspre client sau dinspre celelalte agenţii şi parteneri de media care au contribuit la succesul său.

Daniel Pană: Leadershipul agenţiei este foarte important. Este un lucru pe care îl apreciez cu atât mai mult cu cât în cazul de faţă a fost combinat cu realism şi responsabilitate. Acesta a fost un proiect în care agenţia a promis 90% şi a livrat 120%. Totul a decurs natural. Noi, în calitate de client, am fost hotarâţi şi am avut un obiectiv clar si unic, agenţia a identificat calea de a ajunge acolo. Aşa cum spune Eliza, cred că a fost lucrul de echipă care ne-a ajutat mult să cartografiem teritoriile necunoscute amândurora. Îmi doresc cât mai multe astfel de experienţe pozitive!

Extra info

Alături de departamentul de marketing al BCR şi Rogalski Grigoriu PR, în această campanie au fost implicate agenţiile: Media Cafe - strategie şi creaţie online, Media Edge:cia – strategie media, Tempo Advertising - creaţie ATL, BT Events - BTL. Prima etapă a campaniei "Şcoala de bani" a beneficiat de implicarea publicaţiilor Financiarul şi Săptămâna Financiară, care au şi realizat două ghiduri: „Ghid de conversaţie între buzunar şi bani” şi respectiv „Ghid de creştere a banilor”, dar şi de sprijinul a 5 bloggeri.

Rogalski Grigoriu Public Relations este agenţia specializată în managementul integrat al reputaţiei organizaţiilor şi brandurilor, cu o experienţă a peste zece ani de specializare în domeniul relaţiilor publice şi având validare a sute de proiecte de referinţă în România şi la nivel regional. Având un model propriu de management al ideilor şi al talentelor, precum şi instrumente de PR create pentru a facilita comunicarea companiilor cu toate categoriile de stakeholders, Rogalski Grigoriu se poziţionează de partea publicului, contribuind în mod activ şi vizibil la atingerea obiectivelor de business ale clienţilor săi.

BCR, membră a Grupului Erste, este o bancă universală ce se adresează atât clienţilor retail, cât şi celor corporate. BCR este cea mai importantă instituţie bancară din România, gestionând active de peste 17,2 miliarde de EUR.